Ostoprosessi murroksessa - saatatko asiakkaasi perille ostajan polulla?

Asiakkaan ostoprosessia kuvattiin pitkään AIDA-suppilon avulla (Attention, Interest, Desire, Action). Tämä prosessi ei kuitenkaan ole enää aikoihin ollut vain suppilon kaltainen, vaan ennemminkin erilaisten ostopolkujen muodostama verkosto, jossa asiakas liikkuu sujuvasti edestakaisin haluamallaan tavalla.

Vaikka paljon on muuttunut ja suppilosta on siirrytty enemmän kohti ostopolku-malliin, ovat ostamisen perusvaiheet pysyneet samanlaisina: huomiosta siirrytään yhä harkinnan kautta ostamiseen, josta liikutaan kenties kanta-asiakkuuteen ja jopa suosittelijaksi.

Mikä oikeastaan on ostopolku ja mistä se muodostuu?

Ostopolku on reitti, jota pitkin asiakas kulkee ostaessaan tuotteen tai palvelun. Polku itsessään koostuu sarjasta kontaktipisteitä, joita yritys hyödyntää viestinnässään ja markkinoinnissaan. Näiden kontaktipisteiden läpi taas voidaan vetää lukemattomia erilaisia polkuja, joiden kautta asiakas matkaa lopulta kohti ostopäätöstä. 

Lianan eri tuotteet tukevat asiakkaan matkaa läpi ostopolun.

Yhtä oikeaa vastausta polkujen määrään ei ole. Uusia polkuja syntyy odottamattomissa paikoissa, mikä on vuosien varrella korostanut monitoroinnin ja analysoinnin merkitystä, jotta asiakkaan johdattaminen perille asiakaspolulla on mahdollista. Nykyisin on olennaista ymmärtää, miten voit tarjota kohderyhmillesi vaihtoehtoja edetä läpi ostoprosessin vaiheiden. Lisäksi polun analytiikkaan kannattaa panostaa, jotta saat minimoitua mahdolliset pullonkaulat ja katkoskohdat matkalla kohti ostoa. Jokaisen kontaktipisteen tulee toimia navigaattorina, jotta asiakkaat haluavat ja osaavat siirtyä seuraavalle etapille ostoprosessissaan.

Eri kanavat voivat myös toimia useissa eri rooleissa polun varrella. Uutiskirjeillä voidaan kasvattaa tuotteen tai yrityksen tunnettuutta, mutta myös informoida olemassa olevia asiakkaita uusista tuotteista tai palveluissa tapahtuvista muutoksista. Lisäksi esimerkiksi some-kanavat voivat toimia yhtä aikaa sekä mainos- että asiakaspalvelutarkoituksessa.

Ostoprosessin vaiheet: 

1. Vaihe: Tietoisuus
2. Vaihe: Harkinta
3. Vaihe: Ostopäätös
4. Vaihe: Kanta-asiakkuus 

Vaihe 1: Tietoisuus

Kun teet yritystäsi tunnetuksi eri ympäristöissä, olennaista on, että tarjoamasi sisältö on kohderyhmälle luonnollisessa kanavassa ja toisaalta taas kanavalle sopivimmassa muodossa. Esimerkiksi somessa julkaistu sisältö on pääasiallisesti ytimekästä ja helposti omaksuttavaa, kun taas verkkosivuilla, blogeissa tai uutiskirjeissä somessa herätettyjä ajatuksia avataan laajemmin. Somea kannattaakin hyödyntää verkkosivuille ohjaamisessa ja itse verkkosivuilla tarjota kohdennettua ja personoitua sisältöä, joka auttaa ohjaamaan sivustovierailijoita ostopolulla kohti asiakkuutta. Tehokkaimmin tarjoat tällaista sisältöä integroimalla verkkosivustosi markkinoinnin automaatiojärjestelmän kanssa. Integraation myötä automaatiojärjestelmä osaa hakea asetetuista segmenteistä sivustovierailijalle sopivimmat sisällöt tunnistaessaan tämän sivustolle saavuttaessa. Näin sisällöt osuvat maaliin jo tietoisuusvaiheessa olevan asiakkaan kanssa ja yrityksesi jää paremmin mieleen.

Näkyvyys hakukoneissa on tänä päivänä yrityksille elinehto alasta riippumatta ja kriittinen osa tietoisuusvaihetta. Kärjistäen voidaan jopa sanoa, että yritystäsi ei ole olemassa ellei se näy Googlen hakutuloksissa ensimmäisellä sivulla. Hakukonenäkyvyyteen panostaessa huomionarvoista on se, että tiedonhakua suoritetaan useilla eri laitteilla, joten sisältö tulee optimoida myös mobiililaitteille sopivaksi. Mobiilioptimointi kannattaa erityisesti Googlen näkökulmasta – se nimittäin pitää mobiilioptimoiduista sivuista ja nostaa niitä ylemmäs hakutuloksissa.

Tietoisuusvaiheen tärkeimmät tavoitteet ovat:

1. Asiakas tietää, että yritys on olemassa ja tarjoaa tiettyjä tuotteita tai palveluita
2. Muistaa tämän myös jatkossa.

Tärkeimmät teknologiat tietoisuuden kasvattamiseen: 

1. Huolella hakukoneoptimoidut ja responsiiviset sivustot, joiden taustalla toimii markkinoinnin automaatiojärjestelmä 
2. Alusta, jolla luot helposti kohdistettuja laskeutumissivuja tuotelanseerauksiin ja kampanjoihin
3. Toimiva ja kattava palvelu lehdistötiedottamiseen
4. Työkalu some- ja medianäkyvyyden monitorointiin

Näkyvyyden kannalta tärkeimmät toiminnot:

• Optimoi sivustojesi hakukonenäkyvyys ja jos mahdollista, ole mukana myös yhteistyökumppaniesi sisällöissä, sillä muiden sivuilta tulevat linkitykset kasvattavat auktoriteettiasi Googlen näkökulmasta
• Kohdista sisältösi huolella, olipa kyseessä sitten lehdistötiedote tai some-mainos – näin ohjaat oikeat ihmiset kohti sisältöjäsi
• Pyri tuottamaan sisältöä, jota verkostosi jakaa eteenpäin:
• Huolehdi, että sisältösi on teknisesti ja visuaalisesti laadukasta ja toimii myös mobiilialustoilla
• Varmista, että sisältösi vastaanottaja tietää, mistä lisätietoa on saatavilla
• Tarjoa mainoksesi klikkaukselle vastinetta – oppaat, alennuskoodit ja muut vastaavat sisällöt ovat toimivia ratkaisuja
• Mieti, kannattaako somekampanjoiden klikkaajat ohjata kohdennetulle laskeutumissivulle kotisivusi asemasta
• Älä unohda median voimaa, vaan tiedota myös perinteisempiin viestintäkanaviin yrityksesi tapahtumista
• Monitoroi ja analysoi näkyvyyttäsi somessa ja eri medioissa löytääksesi ostopolun alkupisteitä, joita et itse osannut ennakoida 
• Huolehdi olemassa olevista asiakkaistasi – word-of-mouth-markkinoinnin tehoa ei kannata aliarvioida tunnettuutesi kasvattajana

Vaihe 2: Harkinta

Jokaisella alalla ja tuottella on oma ostoprosessinsa ja prosessit vaihtelevat heräteostoksista jopa kuukausien harkinta-aikaan. Erityisesti suuremmissa hankinnoissa ostopäätöstä ei pystytä tekemään heti, jolloin yrityksen markkinointisisältöjen tulee aina ohjata useammalle haarautuvalle polulle. Kaikissa sisällöissä tulee olla kutsu, joka houkuttelee asiakkaan aloittamaan ostoprosessi heti, vaikka sisältö muuten antaisikin asiakkaalle aikaa harkita. Onkin tärkeää tarjota vaihtoehtoisia sisältöjä, jotka pyrkivät ohjaamaan asiakasta lähemmäs ostopäätöstä.

Jos tarjoat vain mahdollisuuden ostaa tai olla ostamatta, pakotat asiakkaan usein tekemään lopullisen päätöksen liian nopeasti, jolloin laadukas kontakti voidaan menettää, kun tarjolla on vain vaihtoehto ostaa heti. Harkinta-aikaan kannattaakin suhtautua hyvänä hetkenä yrityksellesi loistaa osaamisellaan esimerkiksi laadukkaan sisältömarkkinoinnin muodossa, jotta asiakas voidaan vakuuttaa siitä, että olet asiantunteva ja luotettava kumppani, joka tarjoaa jatkuvasti päivitettyjä sisältöjä ja vinkkejä tuotteisiinsa ja palveluihinsa liittyen.

Mitä jos asiakas jää jumiin harkintavaiheeseen? Jos asiakas jostain syystä ei kuitenkaan toteuta mitään ehdotetuista toiminnoista ja polku jää henkilön osalta kesken, voidaan markkinoinnin automaation avulla tunnistaa osa eksyneistä asiakkaista ja kohdentaa heille relevantteja viestejä. Näin saadaan mahdollisuus ohjata ostoprosessista pois tippuneet takaisin asiakkuuteen johtavalle polulle.

Harkinta-aikana yrityksesi tärkein tavoite on:

1. Vakuuttaa asiakas siitä, että olet paras toimija alallasi
2. Vahvistaa tunnetta, että tarjoamasi tuote on asiakkaalle tarpeellinen.

Teknologiat, joita kannattaa hyödyntää harkintavaiheessa:

1. Sähköpostimarkkinointi
2. Julkaisualusta, jonka avulla tarjoat informaatiota sekä asiantuntijasisältöjä
3. Automaatiojärjestelmä, jolla toteutat esimerkiksi trigger -viestit, kuten ostoskorimuistuttajat
4. Monitorointi ja analytiikka, jotta osaat ajoittaa yhteydenotot oikein

Tarjoa asiakkaillesi harkinta-aikana:

• Mahdollisuus tilata uutiskirje
• Kooste blogisisällöistä
• Vinkkejä harkinnan alla olevan tuotteen tai palvelun käyttöön
• Mahdollisuus seurata yritystä somekanavissa
• Toimivaa palvelua, jossa online ja offline pelaavat yhteen
• RSS-syöte yrityksen uutisista ja/tai uutiskirjeistä
• Helppoja tapoja pyytää ja etsiä lisätietoa sekä valmius vastata kysymyksiin nopeasti
• Referenssejä ja case-kuvauksia asiakkailtasi

Vaihe 3: Ostopäätös

Harkinta-aikana tehdään analyyttista vertailua ja mietitään omia tarpeita. Seuraavaksi otetaan askel kohti ostoa. Ostopäätös voi vielä kuitenkin kaatua, jos astumisesta kynnyksen yli ei tehdä riittävän helppoa. Ostajan mieli saattaa muuttua, jos yhtäkkiä eteen nouseekin vaikka liian vaikean maksamisen muuri, epäselvyydet hinnoissa, liian monivaiheinen ostotapahtuma tai jos et tarpeeksi nopeasti vastaa ostajan pohtimaan kipukohtaan.

Jos piilotat ostamisen liian monen askeleen taakse, saattaa ostaja turhautua ja perua päätöksensä. Tarjoa siis kaikissa sisällöissäsi aina selkeä ostokehotus eli CTA. Hioessasi ostoprosessiasi on päätavoitteesi tehdä asiakkaan matka ostajaksi mahdollisimman vaivattomaksi. 

Ostopäätöksen kannalta tärkeimmät teknologiat:

1. Julkaisujärjestelmä, joka avulla toteutat laadukkaan visuaalisen ilmeen ja takaat toimintavarmuuden
2. Verkkokauppa, jossa maksaminen on helppoa ja joka taipuu myös mobiilialustoille
3. Uutiskirjeet tarjousten ja uusien tuotteiden markkinointiin
4. Automaatiojärjestelmä, jolla tarjotaan mm. tarjoukset oikealla hetkellä ja oikealle kohteelle
5. Toimivat integraatiot eri järjestelmien välille

Kasvatat myönteisen ostopäätöksen todennäköisyyttä näin:

• Panosta sivustosi ja verkkokauppasi toimintavarmuuteen
• Varmista ajankohtaiset hintatiedot ja integroi varastojärjestelmät kauppaasi
• Pyri minimoimaan kaikki ostamiseen liittyvät hidasteet
• Varmista, että annat tarvittavat tiedot sivuillasi ja että yksityiskohdat eivät muutu ostoprosessin aikana
• Vastaa nopeasti tiedusteluihin ja kyselyihin
• Kerää automaatiolla tietoja ja tapahtumia, joiden avulla pystyt lähettämään oikea-aikaisia viestejä

Vaihe 4: Kanta-asiakkuus ja suosittelijat

Yrityksesi on onnistunut tavoitteessaan ja saanut asiakkaan tekemään myöntävän ostopäätöksen. Polku ei suinkaan pääty tähän, vaan laadukas asiakaspalvelu ja -viestintä ovat kriittisiä toimia, kun halutaan, että asiakas pysyy jatkossakin asiakkaana ja ostaa uudelleen. Ei tule myöskään väheksyä laadukkaan sisältömarkkinoinnin tuomaa lisäarvoa olemassa olevien asiakkaiden kannalta. 

Kuten harkintavaiheessa, myös asiakkuusvaiheessa markkinoinnin automaatiojärjestelmä pelaa keskeistä roolia yhdessä verkkosivujen kanssa. Jo olemassa oleva asiakas osaa usein jo odottaa yritykseltä hänelle sopivinta sisältöä, jotta hänen ei tarvitse käyttää runsaasti aikaa etsien itselle sopivimpia tuotteita ja palveluita verkkosivuilta. 

Asiakkuusvaiheen tärkein tavoite on luoda:

1. Kanta-asiakkaita, jotka pysyvät uskollisina ja ostavat yritykseltäsi myös uudestaan
2. Suosittelijoita, jotka levittävät sanaa yrityksestäsi luoden jälleen uusia polkuja uusille ostajille. 

Tärkeimmät teknologiat asiakkuuden hoitamiseen:

1. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä, joka toimii verkkosivuston tai -kaupan taustalla luoden personoitua sisältöä, joka tarjoaa asiakkaalle mieleisintä ja sopivinta sisältöä
2. Uutiskirjeet, joilla informoit asiakastasi ja tarjoat lisäarvoa tuottavia sisältöjä
3. Media- ja verkkomonitorointi, jotta voit vastata mahdollisiin asiakaspalvelupyyntöihin ja palautteisiin myös niissä kanavissa, joissa et ole niihin valmistautunut
4. Monikanavaiset tukipalvelut: tukisivut, sähköposti, palautelomakkeet, chat ja puhelin

Näin lisäät asiakastyytyvväisyyttä ja muunnat asiakkaasi suosittelijoiksi:

• Asiakkuuden alkaessa toivota ostaja tervetulleeksi
• Ilmoita muutoksista palveluissa ja hinnoissa esimerkiksi säännöllisellä asiakaskirjeellä
• Informoi asiakkaitasi lakimuutoksista ja muista merkittävistä käänteistä alalla 
• Tiedota mahdollisista huoltokatkoksista palveluissa
• Tarjoa mahdollisuutta testata uusia tuotteita alennettuun hintaan
• Tarjoa tukea mahdollisimman monen eri kanavan kautta
• Varmista, että tukesi vastausaika ei pääse venymään liian pitkäksi
• Pyydä palautetta säännöllisin väliajoin
• Muista kanta-asiakkaitasi esimerkiksi joulutervehdyksellä
• Tarjoa mahdollisuus suosittelupalkkioon

Näin pysyt alati kehittyvien asiakaspolkujen aallonharjalla

Nyt olet kerännyt monipuolisesti ymmärrystä siitä, mitkä ovat ostoprosessin vaiheet ja mitkä teknologiat niiden takana toimivat. Onkin aika siirtyä toteuttamaan teoriaa käytännössä. Käytäntöön viemiseen tueksi kokosimme vielä viimeisen muistilistan, jonka mukaan toimimalla voit tukea asiakkaan matkaa ostopolulla ja kehittää omaa toimintaasi:

1. Panosta yrityksesi ja tuotteidesi näkyvyyteen. Jos et ole näkyvillä, ei asiakas pääse edes tietoisuusvaiheeseen.
2. Monitoroi ja analysoi polkuja säännöllisesti. Näin tiedät aina, mitkä ovat tehokkaimmat kanavasi ostopolkujen syntymiseen.
3. Tarjoa ostopäätöstä tukevaa sisältöä. Asiantunteva sisältö vahvistaa mielikuvaa yrityksestäsi asiantuntevana toimijana.
4. Tarjoa olemassa oleville asiakkaillesi personoitua ja henkilökohtaista sisältöä. Olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen on aina edullisempaa kuin uusien hankkiminen. 
5. Toista edellä mainitut toimenpiteet säännöllisesti yrityksesi arjessa. 

Haluatko saattaa asiakkaasi tehokkaammin perille ostopolulla?

LianaAutomationin ja WordPressin integraation avulla ohjaat asiakkaasi läpi koko ostopolun. Integraation myötä voit luoda WordPress-sivustollesi kampanjoita asiakasdatan pohjalta sekä kohdentaa personoituja sisältöjä ohjaten vierailijoita kohti ostoa ja asiakkuutta. 

Liity odotuslistalle! 

Myös nämä sisällöt voisivat kiinnostaa sinua:

• Mitä on datavastuullisuus?
• Mitä verkkosivujen suunnittelu tarkoittaa käytännössä – UX- ja UI-designin ABC

• Webinaaritallenne: Hakukoneoptimoinnin perusteet - Vinkkejä parempiin hakukonesijoituksiin