Julkisen sektorin mediaseuranta on erityislaatuista, sillä sen lähtökohdat, toteutustavat ja tavoitteet poikkeavat kokonaisuutena paljon esimerkiksi yksityisten yritysten mediaseurannasta. Yksinkertaistetusti ilmaistuna: yrityksille on hedelmällistä seurata omaa alaa ja kilpailijoita, julkiselle sektorille taas on erittäin tärkeää seurata teemoja ja keskustelua sen asian ympärillä, johon kyseinen julkisen sektorin edustaja keskittyy.
Tässä artikkelissa otetaan katsaus siihen, miten julkisen sektorin toimijoiden kannattaa tehdä mediaseurantaa ja pohditaan, millaisia laajoja kokonaisuuksia julkisen sektorin toimijoille tulisi esittää mediaseurannan avulla.
Julkisen sektorin määritelmä
Julkinen sektori tarkoittaa sitä osaa yhteiskunnan toiminnasta, joka ei ole yrityssektoria, vaan valtion ja kuntien omistuksessa. Julkinen sektori sisältää:
- Valtion yhtiöt
- Kuntayhtymät
- Virastot
- Ministeriöt
- Sosiaaliturvarahastot
- Liikelaitokset
Julkiseen sektoriin kuuluu myös osa:
- Koulutuksesta
- Terveydenhuollosta
- Ympäristönsuojelusta
- Teollisuudesta
- Tiedotus- ja viihdetoiminnasta
- Liikennetoiminnasta
Mitä julkisen sektorin toimijan tulisi seurata?
Oma näkyvyys ei ole julkisen sektorin toimijoille niin isossa roolissa kuin kyseisen toimijan edustamat asiat, kuten jo aluksi mainittiin. Yritysten mediaseuranta on yleensä helpompaa, sillä ne toimivat markkinoilla ja kilpailevat suoraan toisten yritysten kanssa. Mediaseurantaa voi rakentaa myös verrokkiorganisaatioiden kautta, jolloin suoraa kilpailua ei välttämättä ole, mutta vertaileva analyysi on organisaation kannalta järkevää. Julkisen sektorin toimijoilla on kuitenkin usein laajemmat tavoitteet ja mediaseurannan tulisi keskittyä niihin.
Julkisen sektorin näkyvyys mediassa voi olla hyvinkin haastavaa mitata, sillä organisaation edustamat asiat saattavat olla mediaseurannassa vaikeasti hahmotettavia. Tilanne on kuitenkin se, että esimerkiksi julkishallinnon toimijan odotetaan kommentoivan kyseiseen toimijaan liittyviä asioita, jotka nousevat mediassa tai nykyään myös sosiaalisessa mediassa esille. Seurannat pitää siis rakentaa huolellisesti niin, että ne poimivat toimijalle tärkeät osat keskustelusta.
Keskeiseksi julkisen sektorin toimijoiden seurannoissa usein nousee oman viestinnän vaikuttavuus, miten se vastaanotetaan ja millaisia reaktioita se aiheuttaa. Myös sitä seurataan, miten media tai sosiaalinen media kirjoittaa tietystä aiheesta, saako julkinen toimija sen tietyn aiheen nostettua halutulla tavalla esille ja tavoittaako se kaikki ne, joita se koskee.
Esimerkkejä mediaseurannoista
Otetaan useampi konkreettinen esimerkki erilaisista julkisen sektorin toimijoista tilanteen avaamiseksi.
Julkisen terveydenhuollon toimijan mediaseuranta on monia suuria kokonaisuuksia kattava paletti. Terveydenhuolto on jakautunut niin moneen erilaiseen, paljonkin keskustelua herättävään osa-alueeseen, että seurantojen tulee haarukoida mediaa ja sosiaalista mediaa hyvin laajalla ja toisaalta spesifillä otannalla. Terveydenhoitoalan seurannoissa voi olla esimerkiksi:
- Mielenterveys
- Rokotteet
- Neuvolapalvelut
- Kansanterveys
- Rahapelit
- Ravitsemus
- Infektiotaudit
- Työkykyohjelma
- Vanhuspalvelut
Poimitaan edellisestä listauksesta ravitsemus. Ravitsemukseen liittyvät julkishallinnon toimijat seuraavat luonnollisesti myös keskustelua ravitsemuksesta, aivan kuten terveyteen ja hyvinvointiin keskittyvät toimijat. Tämän lisäksi julkisen sektorin ravitsemusalaan keskittyvän toimijan on syytä seurata:
- Ruoan terveellisyyteen liittyvää keskustelua
- Kaupoista ulosvedettyjä tuotteita
- Ruoaksi jalostettujen eläinten turvallisuuteen liittyvää keskustelua
- Eläinten tarttuvia tauteja kuten sikaruttoa ja jänisruttoa
Koulutusalalla mediaseurantaan sisällytetään luonnollisesti tärkeitä teemoja koulutukseen keskittyen ja julkisesta keskustelusta voidaan seurata koulutukseen liittyviä kipupisteitä. Varhaiskasvatukseen ja koulutukseen liittyvä keskustelu on ajoittain kiivasta, sillä suurella joukolla lasten ja nuorten vanhempia on paljon mielipiteitä niihin liittyen, jotka voivat kärjistyä hyvinkin paljon. Varhaiskasvatuksen ja koulutuksen alalla voidaan seurata seuraavia aiheita:
- Henkilöstöpula
- Koronan vaikutus opiskelijoihin
- Opiskelijoiden jaksaminen
- Alanvaihto
- Työllistyminen
- Wilma-keskustelu
Julkisuuskuva julkisella sektorilla
Vaikka julkisuuskuva sinänsä ei olekaan julkisella sektorilla tärkein mediaseurannan tai media-analyysien avulla selvitettävä asia, niin joillekin sektorin tahoille on silti hyödyllistä tehdä julkisuuskuva-analyysi.
Julkiset organisaatiot eivät tee mainontaa, vaan organisaation puolesta lähtee virallista viestintää ja tiedonantoa. Monella julkishallinnon toimijalla onkin virallinen tiedonantovelvollisuus. Näissä tiedonannoissa ilmenevät negatiiviset viestit yhdistetään organisaatioon, josta saattaa syntyä keskustelua, jonka vuoksi taas julkisuuskuva-analyysi voi olla tarpeen.
Jotkut virastot voivat tehdä pitkäjänteistäkin brändityötä, jotta nämä tahot nähtäisiin kansalaisten puolesta lähestyttävämpinä ja palveluiltaan helppokäyttöisempinä. Ennen mielikuvan muuttamista täytyy tietenkin seurantojen tai analyysien avulla kartoittaa senhetkistä tilannetta.
Julkisen sektorin toimijan mediaseurannassa tai analyysien teossa seurannan tarve on laaja, koska seurantoihin pitää jälleen sisällyttää suurempia kokonaisuuksia ja yhteiskunnallisten asioiden teemoja, joita täytyy seurata ja valvoa.
Millaisella syklillä julkishallinnon toimijat sitten teettävät julkisuuskuva-analyysejä? Osalle toimijoista kvartaaleittain on sopiva sykli, jos tarpeen on reagoida analyysin tulosten pohjalta ja tehdä viestinnällisiä toimenpiteitä tai jos kyseinen toimija viestii paljon. Vähemmän viestivälle taas puoli vuotta on hyvä aikaväli analyyseille. Julkisen sektorin toimijan media-analyyseissä katsotaan esimerkiksi seuraavia seikkoja:
- Oman viestin läpimenoa
- Onko viesti tavoittanut oikeat ihmiset
- Onko viesti muuttunut läpimenossa
- Mikä reaktio ihmisillä on viestiin ollut
Mediaseuranta voi auttaa myös tunnistamaan omassa viestinnässä esiintyviä puutteita, joita julkisen sektorin toimijat voivat oikein asetettujen seurantojen avulla korjata. Mediaseuranta ei ole pelkästään työkalu julkisuuskuvan mittaamiseen, vaan se auttaa myös ymmärtämään, miten mediassa kohdataan julkisen sektorin toimintaa.
Katso webinaari aiheesta "Viestinnän työkalu – koko organisaation etu"
