Markkinoijien ja kolmannen osapuolen evästeiden romanssi on kukoistanut 1990-luvun lopusta asti, mutta nyt on ryppyjä rakkaudessa.
Muun muassa Mozilla ja Google aikovat lopettaa tai ovat jo lopettaneet kolmannen osapuolen evästeiden käytön, mikä tulee aiheuttamaan dramaattisia muutoksia online-mainostamiseen.
Vielä ei ole täysin selvää, millaiseksi digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin tulevaisuus näiden muutosten myötä muotoutuu. Tässä artikkelissa yritämme kuitenkin luoda selkeämmän kuvan tilanteesta.
Käydään läpi seuraavat kysymykset:
- Mitä evästeet ovat?
- Mitä muutoksia evästeisiin on tulossa?
- Mitä evästemuutokset tarkoittavat markkinoijan näkökulmasta?
- Miten voin valmistautua evästemuutoksiin digimarkkinoinnin työkaluja hyödyntämällä?
Mikäli olet visuaalinen oppija, kurkkaa valmistautumisvinkit infograafista tämän artikkelin lopusta 👀
Mitä evästeet ovat?
Evästeet mahdollistavat käyttäjän seuraamisen tämän vieraillessa eri verkkosivuilla. Evästeet ovat yleinen tapa tunnistaa verkkosivuvierailija ja luoda personoitu käyttäjäkokemus.
Evästeet jaetaan tyypillisesti kahteen kategoriaan:
Ensimmäisen osapuolen evästeitä hyödyntävät verkkosivut, joilla vierailet juuri kyseisellä hetkellä. Näillä evästeillä pyritään tekemään selailukokemuksestasi onnistunut: evästeet esimerkiksi auttavat muistamaan käyttäjän valitsemat sivustoasetukset ja ostoskoriin lisätyn sisällön. Ensimmäisen osapuolen evästeet sallivat verkkosivun haltijan myös kerätä analytiikkadataa.
Verkkosivuvierailijan on mahdollista estää ensimmäisen osapuolen evästeiden käyttö, mutta tämä saattaa heikentää käyttäjäkokemusta sivustolla.
Kolmannen osapuolen evästeitä hyödyntävät muut verkkosivut kuin ne, joilla parhaillaan vierailet. Tämä tapahtuu seurantapikselin tai vastaavien tekniikoiden avulla. Näillä evästeillä seurataan henkilön online-käyttäytymistä. Esimerkiksi käyttäjän vierailua eri verkkosivujen välillä seurataan, jotta hänelle voidaan näyttää osuvampia mainoksia. Tämä tekee kolmannen osapuolen evästeistä voimakkaan markkinointityökalun.
Monet selaimet, kuten Safari, ovat estäneet kolmannen osapuolen evästeiden käytön oletusasetuksena. Firefoxissa sivujen välisten evästeiden käyttö on estetty. Verkkosivuvierailija voi myös itse estää kolmannen osapuolen evästeiden käytön. Tällöin hänelle ei voida enää näyttää yhtä osuvia mainoksia ja sisältöjä.
Yksinkertainen keino erottaa ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet toisistaan: jos eväste liittyy domainiin jolla parhaillaan vierailet, kyseessä on ensimmäisen osapuolen eväste. Muussa tapauksessa kyseessä on kolmannen osapuolen eväste.
Mitä muutoksia evästeisiin on tulossa?
GDPR:n ja muiden tietosuoja-asetusten voimaantulon myötä verkkosivukäyttäjien yksityisyyttä suojellaan nyt tarkasti.
Verkkosivujen tulee nyt avoimesti ilmoittaa mitä asiakasdataa ne keräävät, säilövät ja jakavat eteenpäin. Tämä on asettanut paineita monille toimijoille ja ajanut päätöksentekoa nykytilanteeseen.
Jotkut selaimet, kuten Safari ja Mozilla Firefox, ovat jo lopettaneet kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen. Vuosi sitten, tammikuussa 2020, myös Google ilmoitti luopuvansa kolmannen osapuolen evästeistä Chrome-selaimessa seuraavan kahden vuoden aikana.
Viimeistään Googlen ilmoitus pakottaa markkinoijat miettimään toimintasuunnitelmiaan, sillä Google hallitsee lähes 70 prosenttia selainmarkkinoista.
Alan suuret toimijat ovat vahvoilla uudessa tilanteessa. Esimerkiksi Googlella, Amazonilla ja Facebookilla on jo entuudestaan valtavat määrät asiakasdataa käsissään, mikä asettaa heidät hyvin erilaiseen asemaan pienempiin toimijoihin verrattuna.
Markkinoijat ovat osanneet odottaa tulevia evästemuutoksia, mutta ilmassa on silti runsaasti kysymysmerkkejä. Suuria muutoksia on siis luvassa vuoden 2021 aikana.
Mitä evästemuutokset tarkoittavat markkinoijan näkökulmasta?
Jokaisen markkinoijan on hyvä tehdä toimintasuunnitelma ajalle, jolloin kolmannen osapuolen evästeet eivät ole enää hallitsevassa asemassa.
Digimainonta on nojannut vahvasti kohdentamiseen – ja kohdentaminen nykyisessä muodossaan on pian historiaa. Markkinoijien tulee mukauttaa toimintaansa jatkaakseen käyttäjädatan keräämistä ja mainosten kohdistamista sopiville vastaanottajille eri kanavissa.
Myös mainonnan tulosten mittaamiseen tarvitaan uusia toimenpiteitä, sillä juuri kolmannen osapuolen evästeet ovat näyttäneet polun mainosten näyttöjen ja konversioiden välillä.
Tulevat muutokset saattavat aluksi kuulostaa uhkaavilta, mutta ne tuovat mukanaan myös positiivisia asioita. Mainonnan läpinäkyvyys tulee todennäköisesti lisääntymään ja kuluttajien yksityisyys paranemaan. Tulevaisuudessa käyttäjädataa kerätään suostumuksen perusteella, mikä todennäköisesti lisää kuluttajien tyytyväisyyttä ja turvallisuudentunnetta.
Liidejä tulevat jatkossa nappaamaan ne yritykset, joille asiakkaat luovuttavat tietojaan vapaaehtoisesti. Siksi luottamuksellisen suhteen luominen asiakkaaseen on tärkeämpää kuin koskaan. Asiakas luovuttaa henkilödataansa käyttöösi helpommin kun he luottavat sinuun, ymmärtävät miksi ja miten käytät heidän tietojaan ja ymmärtävät myös pyrkimyksesi parantaa heidän asiakaskokemustaan.
Epävarmat ajat kolmannen osapuolen evästeiden kanssa kasvattavat ensimmäisen osapuolen evästeiden merkittävyyttä – tarkoittaen siis itse keräämääsi, säilömääsi ja hallitsemaasi asiakasdataa. Yritykset, joilla on paljon asiakasdataa hallussaan, ovat datarikkaita. Seuraavassa kappaleessa kerromme sinulle vinkkejä kuinka tulla datarikkaaksi.
Miten voin valmistautua evästemuutoksiin digimarkkinoinnin työkaluilla?
Ei paniikkia – kolmannen osapuolen evästeiden käyttö tulee nykymuodossaan loppumaan, mutta uusia, vaihtoehtoisia ratkaisuja digimainontaan kehitetään vauhdilla.
Näitä ratkaisuja odotellessa on fiksua keskittyä toimenpiteisiin, joita voit suorittaa itsenäisesti jo nyt:
- Ala hyödyntämään ensimmäisen osapuolen dataa
- Kasvata omaa asiakastietokantaasi
- Pidä kontaktilistasi siistinä
- Suunnittele strategia tietokannan hyödyntämiseen
Ala hyödyntämään ensimmäisen osapuolen dataa
Hanki käyttöösi digimarkkinoinnin työkalut, joiden avulla voit hyödyntää ensimmäisen osapuolen evästeiden tarjoamaa dataa tehokkaammin. Liidien nappaaminen sähköpostimarkkinoinnilla ja markkinoinnin automaatiolla on muodostumassa tärkeämmäksi kuin koskaan, sillä asiakkaiden tavoittaminen kohdennetulla mainonnalla on jatkossa haastavampaa.
Ota katsaus ensimmäisen osapuolen dataan, jota sinulla on jo hallussasi, ja pidä huolta ettei tieto siiloudu vain organisaation yksittäisten osastojen käyttöön. Dataa saattaa olla tallessa paikoissa, joita et ole edes tullut ajatelleeksi. Tarkista CRM, laskutusjärjestelmä, puhelinkeskus ja muut kanavat, jotka saattavat pitää asiakasdataa sisällään. Kokoa tieto yhteen ja ala rakentamaan parempaa ymmärrystä asiakkaistasi.
Kasvata omaa asiakastietokantaasi
Data, jonka olet itse kerännyt ja jonka käyttämiseen sinulla on lupa, on äärimmäisen arvokasta. Muiden yritysten toiminta tai palveluissa tapahtuvat muutokset eivät pääse vaikuttamaan tähän dataan.
Tässä muutama näppärä tekniikka, joiden avulla voit kasvattaa oman kontaktitietokantasi kokoa – ilman kolmannen osapuolen evästeitä.
Kerää yhteystietoja laskeutumissivulla
Laskeutumissivu on tehokas tapa haalia uusia yhteystietoja – kunhan vain varmistat, että tarjoat jotain vastineeksi yhteystietojen luovuttamisesta. Ehkä voisit järjestää arvonnan, tai käyttää laskeutumissivua oppaan lataussivuna?
Huom! Nähdäksesi videon, anna evästehallinnassa suostumus vähintään Markkinointi-kohtaan. Avaa evästehallinta.
Tällä videolla Lianan markkinointitiimin Elena ja Emma jakavat parhaat vinkkinsä tehokkaasti konvertoivan laskeutumissivun luomiseen. Voit valita suomenkieliset tekstitykset käyttöön videon asetuksista.
Ota kaikki irti tapahtumistasi
Tapahtumat houkuttelevat aina uusia kasvoja paikalle – olivat ne sitten live- tai online-tapahtumia. Siksi on tärkeää saada talteen mahdollisimman monen osallistujan yhteystiedot.
Kerää tietoja jo rekisteröitymisvaiheessa ja lisää esimerkiksi webinaarin osallistujat uutiskirjelistallesi. Muista noudattaa GDPR-säädöksiä ja pyytää lupa yhteystietojen säilyttämiseen ja käyttämiseen.
Uutiskirjeen helppo tilaaminen verkkosivuilta
Varmista, ettei uutiskirjeen tilauslomaketta voi olla huomaamatta verkkosivuillasi. Uutiskirjeen tilaamisen tulisi olla mahdollista missä vain kohtaa verkkosivujasi. Upota tilausmahdollisuus myös laskeutumissivuille, blogiartikkeleihin ja muihin sisältöihin. Tällä tavalla (fiksua, eikö?):
Houkuttele verkkokaupan asiakkaat uutiskirjetilaajiksi
Uutiskirje on verkkokaupalle ehdottoman tarpeellinen markkinointikanava. Lisää uutiskirjeen tilausmahdollisuus ostoskorin yhteyteen. Tarjoa kirjeen tilaavalle asiakkaalle pieniä etuja, kuten alennuskoodi tai ilmainen kuljetus.
Kannusta henkilöstöäsi tarjoamaan uutiskirjettä
Paras tapa saada uutiskirjetilaajia on tehdä ihmiset tietoiseksi kirjeesi olemassaolosta. Kannusta myyjiäsi tarjoamaan uutiskirjettä aktiivisesti tiskillä sekä puheluiden ja tapaamisten yhteydessä. Uutiskirje on helppo ja luonteva tapa pysyä ihmisten mielessä silloinkin, kun varsinaiselle tapaamiselle ei ole tarvetta.
Pidä kontaktilistasi siistinä
Uutiskirjelistasi koko ei ole ainoa asia, jolla on merkitystä – kiinnitä huomiota myös listan laatuun.
Siivoa listasi säännöllisesti ja hyvästele passiiviset ja epärelevantit kontaktit. Varmista, että toimimattomat sähköpostiosoitteet poistuvat listaltasi automaattisesti. Tämä voi esimerkiksi tarkoittaa, että listalta poistetaan kontaktit, jotka eivät ole reagoineet yhteenkään viestiisi viimeiseen kuuteen kuukauteen.
Double opt-in -toiminto varmistaa myös listasi laadun. Kun uutiskirjeesi tilaajat joutuvat vahvistamaan tilauksensa, merkityksettömät yhteystiedot karsiutuvat listaltasi jo tilausvaiheessa ja noudatat samalla tietoturvalainsäädäntöä.
Suunnittele strategia tietokannan hyödyntämiseen
Olet jo luultavasti hyödyntänyt tietokantaasi joillakin tavoilla – ehkä keksit myös uusia käyttötapoja? Tässä joitain niksejä kokeiltavaksi:
- Luo yhteystiedoistasi segmenttejä, joille voit lähettää personoituja kirjeitä.
- Integroi markkinoinnin automaatiotyökalusi CRM-järjestelmään, josta dataa voidaan noutaa käytettäväksi markkinointikampanjoissa.
- Laadi uutiskirjekampanja kontakteille, jotka ovat aiemmin avanneet kirjeitäsi.
- Paranna asiakaskokemusta lähettämällä kampanjakirjeitä esimerkiksi asiakkaan syntymäpäivän tai jäsenyyden vuosipäivän perusteella.
- Käynnistä uudelleen- ja ristiinmyyntikampanjat asiakkaan viimeisimpään tilaukseen perustuen.
Perusteellisen sähköpostimarkkinoinnin strategian laatiminen on tärkeää jo ennen evästemuutosten voimaantuloa. Voit aloittaa suunnittelun tutustumalla artikkeliimme Kuinka rakentaa toimiva strategia sähköpostimarkkinointiin? (Ohjeet kohta kohdalta).
Infograafi: Valmistaudu muutoksiin kolmannen osapuolen evästeissä
Jäikö sinulle nälkä oppia lisää?
Sähköpostimarkkinointi on hyödyllinen taito vielä keksien kuoleman jälkeenkin. Varmista, että taitosi ovat ajan tasalla ja lataa maksuton oppaamme Kuusi kehitysaskelta parempaan sähköpostimarkkinointiin.
Kommentti
Kommentit
Ei kommentteja