Kaikella, mitä yrityksessä tehdään, tulee olla mitattavat tavoitteet. Viestintä sai pitkään työskennellä ilman tarkkoja määriteltyjä tavoitteita, mutta uudet tuulet puhaltavat digitalisoitumisen myötä. Viestinnän mittaamisen suunnittelusta on tullut tärkeä osa viestinnän kokonaisvaltaista suunnittelua, ja panosten ja lopputuloksen suhdetta kuvaava ROI on tullut tutuksi kaikenlaisissa organisaatioissa. Miten viestinnän mittaaminen käytännössä tapahtuu?
1. Aseta tavoitteet
Viestinnän suunnittelu lähtee yleisten tavoitteiden määrittelemisestä. Haetaanko viestinnällä maineen parantamista, tietyn asiakasryhmän käyttäytymisen muutosta, näkyvyyden lisääntymistä vai esimerkiksi uuden markkinan avaamista?
Samalla tulee myös määritellä tavoitteiden aikajänne ja kohderyhmä: tavoitellaanko lyhytaikaista toimintaa tietyssä ryhmässä vai pysyvämpää asennemuutosta toisissa sidosryhmissä. Pitkäaikaiset tavoitteet kannattaa myös jakaa välitavoitteisiin, jotka toimivat tarkistuspisteinä.
Tavoitteita ei tule luoda tyhjiössä, vaan niiden tulee olla linjassa sekä yrityksen strategisten tavoitteiden että esimerkiksi myynnin, markkinoinnin tai HR:n tavoitteiden kanssa: tavoitellaanko esimerkiksi työnantajabrändin vahvistamista vai myynnin edistämistä. Olennaista on myös tietää, mitä kilpailijat tai verrokkiorganisaatiot tekevät ja mitkä toimialan yleiset toimintatavat ovat.
2. Hanki tilastotietoa
Kun tavoitteet on määritelty, on seuraavaksi mietittävä, mistä tavoitteiden saavuttamisen mittaamiseen liittyvää tietoa on saatavilla. Tässä vaiheessa etsitään määrällisiä mittareita, jotka tarjoavat helposti vertailtavaa tietoa. Google Analytics on yksi parhaista työkaluista, joilla viestinnän mittaaminen onnistuu. Sen avulla voi mitata esimerkiksi:
- Verkkosivujen kävijämääriä
- Eri kanavien toimivuutta verkkosivuille ohjaamisessa
- Verkkosivukäyttäytymisen muutoksia
- Sosiaalisen median konvertoitumista asiakkuuksiksi
- Display-mainonnan kuten bannereiden toimivuutta
- Eri maista tai eri laitteilla saapuvien määriä
- Tiettyyn aikaan – esimerkiksi sponsoroidun TV-ohjelman aikaan – sivuille saapuneiden määriä
- Sisällön parissa vietettyä aikaa
Google Analyticsin uusimmassa versiossa GA4:ssä tavoitteiden asettaminen ja niiden tarkkailu on muuttunut edellisestä versiosta Universal Analyticsistä. Voit katsoa webinaarimme GA4:stä, jos haluat tutustua uuden version ominaisuuksiin. Universal Analyticsissä erilaisia tavoitteita luotiin ”tavoitteet” -välilehdeltä, mutta GA4:ssä erilaisilla "tapahtumilla" luodaan määreet konversioille. Näiden avulla voit seurata esimerkiksi, miten hyvin Twitter-kampanja toimii: ovatko ihmiset vain kiinnostuneita sisällöstä, mutta eivät esimerkiksi muutu asiakkaiksi?
Sosiaalisen median palvelut on useimmiten varustettu erinomaisilla ja helppokäyttöisillä analytiikkatyökaluilla, jotka kertovat olennaisen tiedon nopeasti: miten viestintä on tässä kanavassa toiminut, miten paljon sisältöä on jaettu, miten laajasti sisältöä on nähty. Tärkeimmät mittarit ovat karkeasti:
- Levinneisyys (kuinka moni näki)
- Viraalisuus (kuinka moni jakoi)
- Osallistavuus (kuinka moni teki jotain kuten jatkoi keskustelua aiheesta)
- Kiinnostuksen määrä (seuraajamäärät / tykkääjämäärät)
Uutiskirjetyökaluista löytyvistä raporteista kannattaa seurata vähintäänkin tilaajamääriä, klikkaajamääriä, avauksia ja jakoja.
Lehdistötiedotetyökaluista saa tietoa tiedotteiden avaaja- ja klikkaajamääristä sekä siitä, minkä alan toimittajat tai julkaisut ovat kiinnostuneita tiedotteistasi. Pidemmän aikavälin raportista voi seurata myös tiedotteiden aktiivisimpia lukijoita ja klikkaajia.
Mediaseurantatyökaluista saa tilastotietoa siitä, mitä verkkomedioissa ja sosiaalisessa mediassa puhutaan, miten paljon ja millä sävyllä – ja mikä tärkeintä: myös siitä, miten ja miten paljon kilpailijoista puhutaan. Näillä työkaluilla seurataan myös esimerkiksi lehdistötiedotteiden läpimenoa ja viraalisuutta.
LianaMonitorin analyysinäkymää osumalähteiden lukumäärästä
3. Syvennä ymmärrystä laadullisin mittarein
Vaikka tilastotieto kertoo paljon, esimerkiksi asennemuutoksia tai tunnettuuden lisääntymistä on vaikea tutkia numerotiedon avulla. Kun tavoitteet ovat laadullisia, tulee myös tutkimusmenetelmien ja menetelmien olla sitä: asiakaskyselyitä, mielipidetutkimuksia, asennekartoituksia – mahdollisuuksien mukaan joko itse toteutettuna tai ammattilaisten voimin.
Säännöllisen media-analyysin toteuttaminen sinun organisaatiollesi tärkein painotuksin antaa myös paljon laadullista näkökulmaa viestinnän mittaamiseen. Analyysin voi toteuttaa esimerkiksi teema-analyysina, josta selviää, kuinka määritellystä teemasta keskustellaan mediassa. Organisaation strategiassa ja sitä kautta viestintästrategiassa voi olla esimerkiksi tavoitteena saavuttaa merkittävä näkyvyys tietyn teeman yhteydessä ja teema-analyysissa paneudutaan siihen, miten tämä on onnistunut.
Analyysin läpikäynnin jälkeen määritetään taas uudet tavoitteet seuraavalle mittauskaudelle, tehdään viestintätoimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi ja katsotaan, miten ne ovat purreet seuraavassa analyysissä.
4. Yhdistä tieto kokonaiskuvaksi
Pelkät some-analytiikasta tulostetut raportit tai uutiskirjeen avaajamäärät eivät kerro mitään: vasta yhdistämällä eri lähteistä tulevia tilastoja tiedoksi kokonaiskuva alkaa hahmottua.
Jo yhdistämällä dataa parista lähteestä saadaan paljon enemmän jalostettua tietoa siitä, missä onnistuttiin ja missä taas ei. Menikö lehdistötiedote hyvin läpi mediassa mutta ei aiheuttanut keskustelua? Ongelma oli kenties sisällössä tai lehdistötiedotteen kohderyhmässä. Toiko TV-mainos rutkasti kävijöitä verkkosivuille, mutta kukaan ei ostanut? Ehkä tavoitteet ja viestit eivät kohdanneet. Toiko kampanja paljon Facebook-tykkäyksiä, mutta asenteet brändiä kohtaan pysyivät entisellään?
On tärkeää muistaa, ettei viestinnän itsetarkoitus ole viestintä, vaan lopullinen tavoite on useimmiten jossain muualla. Viestinnän tuloksia tuleekin verrata lopputavoitteeseen: brändin tunnettuuden lisäämiseen, asiakkaiden sitouttamiseen, tapahtuman osallistujamääriin, myyntituloihin tai myynnille siirtyneisiin liidimääriin.
5. Mittaa johdonmukaisesti ja jatkuvasti
Viestinnän mittaaminen on myös paljon arkista tekemistä: jokapäiväistä, johdonmukaista ja laadukasta toimintaa, joka rakentaa hitaasti kohti tavoitteita. Tähän ”perustason seuraamiseen” kuuluu oman some-näkyvyyden tilastojen seuranta, uutiskirjeiden avaus- ja klikkausmäärien seuranta, omaa ja kilpailijoita koskevan verkkokeskustelun määrän ja laadun seuranta, lehdistötiedotteiden läpimeno ja onnistuminen sekä verkkosivujen kävijämäärien ja muiden itselle olennaisten tietojen seuranta.
Lähes kaikkea tekemistä pystyy kyllä seuraamaan, mutta loppujen lopuksi kannattaa aina mennä strategisten tavoitteiden äärelle ja miettiä, minkä asioiden seuraaminen vie tavoitteiden saavuttamiseen parhaalla ja tehokkaimmalla tavalla. Viestinnän tavoitteet voivat myös monessa tapauksessa olla abstraktimpeja kuin vaikkapa markkinoinnin tavoitteet, kuten esimerkiksi työnantajamielikuvan lisääminen. Mittarien määrittämisessä kannattaa siis ottaa luovuus avuksi.
Viestinnän suunnitelmaan ja esimerkiksi sisältökalenteriin kannattaa merkitä selkeästi myös mittaamisen aikataulu, jotta tärkeät mittarit tulee käytyä läpi säännöllisesti.
6. Opi
Mittaamisessa ei ole mieltä, jos sen perusteella ei muuteta toimintamalleja. Viestinnän mittareita ja tutkimuksia yhdistelmällä alkaa kokonaisuudesta muodostua kuva siitä, mikä toimii: minkälaisilla twiiteillä saa oikeanlaisia seuraajia, millaiset lehdistötiedotteet poikivat sitaatteja ja haastattelupyyntöjä, millaiset otsikot toimivat sähköpostin otsikkona, ja mitä jaetaan.
Kommentti
Kommentit
Ei kommentteja