Markkinoinnin automaatio – yksittäisistä toiminnoista strategiseksi työkaluksi

Markkinoinnin automaatio ei ole enää hämärä tulevaisuudenkuva tai markkinointibudjettien pakollinen mörkö, vaan yhä useamman markkinoijan arkea. Samalla mielikuva on siirtynyt potentiaalista asiakasta piinallisesti seuraavista mainoksista kokonaisvaltaisemman strategisen työkalun suuntaan. Automaatiotyökalusta on tullut aktiviteettikoneiston lisäksi paitsi markkinoinnin ja myynnin tietovarasto, myös sen raportointi- ja analysointijärjestelmä, joka markkinoinnin ja viestinnän työkalupaletista on puuttunut.

Markkinoinnin automaation perusta ovat työkalut tai järjestelmät, jotka tuottavat dataa, joita automaation avulla voi yhdistellä tehokkaaksi, kohdistetummaksi ja laadukkaammaksi markkinoinniksi. Markkinoinnin automaatio kattaa käytännössä kaikki markkinoinnin työkalut: sieltä käsin voi pyörittää toimenpiteitä niin sähköpostimarkkinoinnin, tekstiviestien, sosiaalisen median päivitysten ja display-kampanjoiden kuin verkkokaupankin suhteen.

Jostain on kuitenkin aloitettava, ja harva haluaa pistää koko yrityksen prosessit kerralla uusiksi. Tällöin on päätettävä, mistä toiminnoista ja työkaluista aloitetaan. Vähitellen yksittäisistä aktiviteeteista kuitenkin kasvaa kokonaisuus, jota voidaan käyttää päätöksenteon ja prosessien tehostamisen välineenä.

Otimme askeleen taaksepäin ja katsoimme, miten yksittäiset työkalut toimivat yhdessä markkinoinnin automaation kanssa – ja sitten uudelleen, miltä kokonaisuus näyttää.

1. Markkinoinnin automaatio ja verkkosivut

Markkinoinnin automaation ja verkkosivujen yhdistäminen on ollut monen ensimmäinen automatisoinnin kohde. Tässä joitakin esimerkkejä:

• Älä päästä vierailijaa katoamaan - tunnista verkkosivuvierailija oitis ja liitä hänet automatisoitujen markkinointitoimenpiteiden pariin.
• Tarjoile kävijälle hänen aiemman selailuhistoriansa perusteella olennaista informaatiota hänen saapuessaan verkkosivuille.
• Seuraa kävijän liikkeitä, tunnista yrityksellesi tärkeät vierailijat ja hoivaa eri toimenpitein kohti ostoa – tai mitä haluatkin kävijän lopulta tekevän.
• Siirrä verkkosivukävijät oikealla hetkellä henkilökohtaisen myyntityön tai asiakaspalvelun pariin.
• Automatisoi asiakaspalvelu automaattisin vastauksin yhteydenottolomakkeisiin, tai luo triggereitä, joiden perusteella asiakaspalvelu tai tekninen tuki ottaa yhteyttä asiakkaaseen.
• Luo (ja testaa) laskeutumissivuja markkinoinnin automaation tarpeisiin – ja keskity niihin, jotka toimivat.
• Tee sivulta poistuvista asiakkaita: tarjoa viime hetkellä vastustamaton tarjous poistumisaikeet tunnistavalla pop up -ikkunalla ja kalasta kävijät rekisteröitymään.
• Tee sisältömarkkinoinnista aidosti rahanarvoista: luo tiettyjä sisältöjä lukevia varten omat automaatiokampanjat käyttäen luovasti eri markkinointityökaluja.

2. Markkinoinnin automaatio ja verkkokauppa

Verkkokauppiaat olivat ensimmäiset, jotka omaksuivat markkinoinnin automaation markkinoinnin arkipäiväksi – koska he näkevät hyödyt oitis myyntituloissa. Joitakin esimerkkejä verkkokaupan automatisoidusta markkinoinnista:

• Muistuta hylätystä ostoskorista ja tarjoa apua mahdollisiin ongelmiin.
• Hoivaa asiakas kohti ostoa, mikäli hän on vieraillut tuotesivulla muttei ostanut.
• Lisämyy oston jälkeen yhteensopivia tuotteita, ja myy uusi versio tai lisäosa ostettuun tuotteeseen myöhemmin, esimerkiksi puhelimen uusin malli seuraavana vuonna.
• Luo mikrosegmenttejä yhdistäen erilaista ostokäyttäytymiseen liittyvää tietoa aiemmista ostoista somepostauksiin, ja luo tarkasti kohdennettuja kampanjoita.
• Luo kampanjoita toistuviin tapahtumiin perustuen: tarjoa tiettyjä tuotteita esimerkiksi syntymäpäivän, hääpäivän tai muun tapahtuman mukaan.
• Kohdista asiakkaaseen vain tarjouksia, jotka sopivat hänen profiiliinsa – niin mainonnassa kuin sähköpostimarkkinoinnissakin.
• Tunnista asiakkaat, jotka ostavat normaalihintaan, ja kohdista tarjoukset vain heihin, jotka todella niitä tarvitsevat ostoon kannustamiseksi.
• Herättele asiakkaita, jotka eivät ole ostaneet hetkeen.
• Muistuta automaattisesti säännöllisesti tilattavan tuotteen ostamisesta tai sopimuksen uusimisesta.
• Tee yhteensopivien (tai juuri asiakkaallesi sopivien) tuotteiden suosittelusta verkkosivuilla automaattista.

3. Markkinoinnin automaatio ja sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi on se aito ja alkuperäinen markkinoinnin automaation kanava – ja yhä se kaikkein tehokkain.

• Tunnista asiakkaat verkkosivuilta, verkkokaupasta, mainonnasta ja muista kanavista, ja liitä heidät automatisoitujen sähköpostiketjujen listoille.
• Luo käyttäytymiseen perustuvia drip-kampanjapolkuja.
• Luo mikrosegmenttejä eri kanavista saadun tiedon avulla, ja tee hyvin kohdennettua ja automatisoitua sähköpostimarkkinointia.
• Automatisoi tapahtuma- ja asiakaspalveluviestit.
• Hoida uuden asiakkaan perehdytys automatisoiduin kampanjoin – muista triggerit, jotka viestittävät, että asiakkaalla ei ole kaikki hyvin ja hän hyötyisi henkilökohtaisesta asiakaspalvelusta.
• Automatisoi tervetuloviestit ja -kampanjat ja varmista että uusi asiakas on varmasti oitis sitoutettu.
• Varmista, ettet lähetä tyhjille numeroille: tee säännöllisiä puhdistus- ja herättelykampanjoita ja varmista, että sähköpostirekisterisi jäsenet ovat aitoja ja aktiivisia.

4. Markkinoinnin automaatio ja some

Markkinoinnin automaation ja sosiaalisen median suhde on kaksisuuntainen. Somesta saadaan markkinoinnin automaatiolle tärkeää tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja vastavuoroisesti markkinoinnin automaation avulla luoduilla segmenteillä voi luoda tehokasta some-mainontaa juuri oikeissa kanavissa.

• Yhdistä automaation avulla eri lähteiden tietoja esimerkiksi verkkokaupasta ja tapahtumista, ja luo niistä hyvin tarkkoja segmenttejä some-mainontaa varten.
• Yhdistä some-kanavat automaatiojärjestelmään ja tuo niiden kautta järjestelmään tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja kiinnostuksen kohteista.
• Tunnista some-kanavan avulla asiakas ja liitä hänet automaatiotoimintojen pariin.
• Tarjoile vain mainoksia, jotka liittyvät asiakkaan kiinnostuksen kohteisiin.
• Palkitse ihmisiä jakamisesta – esimerkiksi automaattisella sähköposti- tai tekstiviestikiitoksella ja -tarjouksella.
• Kerää potentiaalisia asiakkaita somesta kilpailujen, rekisteröitymistä vaativan tarjonnan, rekisteröintikehotusten ynnä muun vastaavan kautta. Jaa videoita, webinaareja ja whitepapereita – kirjautumista vastaan.
  
  
  Kuva: Koodiviidakon markkinoinnin automaatiojärjestelmä kerää liidejä Twitterin Lead Cardeja ja laadukasta sisältöä yhdistämällä. 
   
• Hyödynnä someseurantaa oikeiden kohderyhmien ja somekanavien löytämiseksi, ja kohdista esimerkiksi some-mainonta suoraan näihin ryhmiin – seuraa myös mistä puhutaan ja mitä kaivataan, ja vastaa tarjontaan.
• Kerää liidejä suoraan CRM-järjestelmään sosiaalisesta mediasta – esimerkiksi Facebookin CTA-nappien tai Twitter Lead Cardsien kautta.
• Social CRM: yhdistä CRM:n ja sosiaalisen median tietoja rikastaaksesi tietoa asiakkaista.
• Seuraa, ketkä jakavat tai tykkäävät sisällöistäsi, ja nappaa kiinni – jakaminen on hyvin vahva merkki kiinnostuksesta ja kyseessä varsin kuuma liidi.
• Tarjoa sisäänkirjautuminen verkkosivuille tai verkkokauppaan sosiaalisen median kautta ja saa asiakkaista oitis enemmän tietoa. Näin saa usein nopeasti ja helposti tietoon esimerkiksi syntymäpäivän.

6. Markkinoinnin automaatio + tapahtumahallinnan järjestelmä

On olennaista, että tapahtumassa vieraileva saadaan osaksi yrityksen tai yhteisön markkinoinnin prosesseja – mutta yllättävän usein tämä unohtuu, ja tiedot vieraasta jäävät vain tapahtumahallinnan järjestelmän uumeniin.

• Yhdistä tapahtumien vieraslistat markkinoinnin automaatioon, ja aloita esimerkiksi automaattinen sähköpostikampanja, jonka triggeröi yrityksen tapahtumaan osallistuminen.
• Luo kutsuista automaattinen ketju alkaen save the date -kutsusta, ja muistuta vain heitä, jotka eivät ole rekisteröityneet.
• Luo automaattiset mainoskampanjat suoraan tapahtumaan kutsuttujen kohderyhmälle – valitsemassasi kanavassa.
• Tarjoile automaattisesti mainontaa liittyen seuraaviin samankaltaisiin tapahtumiin perustuen aiempiin tapahtumiin osallistumiseen.

+ 1. Markkinoinnin automaatio ja markkinoinnin mittaaminen

Useimmilla markkinointitiimeillä on tällä hetkellä mittarityövälineinään parhaimmillaan Google Analytics ja Excel-taulukko, johon yhdistetään manuaalisesti erilaisia, toisiinsa vaikeasti verrattavia lukuja niin sometyökalujen takahuoneesta kuin sähköpostimarkkinointijärjestelmän raporteistakin.

Kuva: Markkinoinnin automaatiojärjestelmä toimii keskitettynä tietopankkina, joka parhaassa tapauksessa yhdistää kaikki yrityksen kanavat yhteen paikkaan. Tässä esimerkissä automaatiojärjestelmä hyödyntää tietoja niin CRM:stä, räätälöidyistä järjestelmistä kuin sosiaalisesta mediasta ja sähköpostimarkkinoinnistakin. 

Automaatiojärjestelmä muuttaa tämän, ja tarjoaa paikan, joka yhdistää kaiken tiedon ja aidosti näyttää, mitä markkinointitoimenpiteiden jälkeen viivan alle jää – usein helposti ja graafisesti.

• Seuraa, mitkä asiakkaat tuottavat kunkin osan myynnistä – ja näe keihin kannattaa panostaa.
• Huomaa, mikä sisältö tuo maksavat asiakkaat, ja mikä on vierailijoille vain “nice to know”.
• Vertaa eri markkinoinnin työkalujen strategista arvoa tavoitteillesi: tulevatko maksavat asiakkaat sähköpostimarkkinoinnin parista vai tapahtumista? Entä mitä kautta tapahtuu suosittelu?
• Käytä automaatiotyökalujen raportointi- ja analyysimahdollisuuksia sisältömarkkinoinnin tuottavuuden arvioimisessa.
• Tunnista trendit: mitkä segmentit kehittyvät, mitkä ovat taantumassa.
• Tunnista prosessien pullonkaulat ja kriittiset kohdat: tökkiikö uuden asiakkaan perehdyttäminen, ja demotilit jäävät käyttämättä? Onko asiakas jo siirtynyt eteenpäin, kun tiedusteluviestiin vastataan?
• Vertaa kahta erilaista samaan lopputulokseen johtanutta polkua, ja vähennä kustannuksia: jos samaan lopputulokseen päädytään niin automaattisilla online-prosesseilla ja henkilökohtaisella myyntityöllä voi ROI olla varsin erilainen.

+ 2. Markkinoinnin automaatio strategisena työkaluna

Parhaassa tapauksessa ja pitkällä tähtäimellä markkinoinnin automaatio on tekemisissä asiakkaan ostopolun lähes jokaisessa vaiheessa kiinnostuksen herättämisestä ostoon, asiakaspalveluun, perehdytykseen, tukeen ja kenties asiakkuuden päättymiseen – ja uudelleen aktivoitumiseen.

Mikäli tämä tärkeä tieto jää vain markkinointitiimin tilastoihin, on olennainen osa markkinoinnin automaation hyödyistä jätetty käyttämättä. Oikein valjastettuna automaatiotyökalujen raportointi- ja analyysityökalut toimivat tärkeänä työkaluna strategiseen päätöksentekoon ja prosessien tehostamiseen organisaation useilla eri alueilla. Näin lähestytään jatkuvasti enemmän markkinoinnin ydinajatusta: sen tulisi olla koko yrityksen toimintaa ohjaava selkäranka ja punainen lanka.

Kiinnostuitko? Lue lisää markkinoinnin automaatiosta ja lataa whitepaper.