Data on arvokasta valuuttaa markkinoijalle, mutta sen alkuperällä ja tavalla, jolla se on kerätty on merkitystä yritykselle ja asiakkaalle: markkinoijien hyödyntämien datalähteiden ennustetaan hajautuvan entisestään vuoden 2023 loppuun mennessä. Markkinointidatan pelikenttä käy läpi muutosta, josta on hyvä pysyä kartalla, jos haluat tehdä tehokasta, dataan perustuvaa markkinointia.
Miten 1. osapuolen data eroaa 3. osapuolen datasta ja miten hyödynnät markkinoinnin dataa jatkossa? Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä eroa on eri lähteistä saatavalla datalla, miten hyödynnät eri lähteistä saatavaa dataa sekä mitä datan omistajuus ja datavastuullisuus tarkoittavat.
Markkinointidata pähkinänkuoressa
Yrityksellä tai organisaatiolla on oikeus kerätä, käsitellä, hallinnoida, jakaa ja poistaa käytöstä itse omistamaansa dataa. Datan omistajuus määrittelee, kuka käyttää tietoja ja miten. Datan omistajalla on vastuu huolehtia myös omistamansa datan tietoturvasta ja -suojasta.
Itse hankittu 1. osapuolen data
Lyhyesti 1. osapuolen data tarkoittaa yrityksen itse hankkimaa ja omistamaa dataa, joka saadaan suoraan asiakkaalta tai prospektilta. Se on yritykselle kaikista arvokkainta. Palvelun toimittaja ja asiakkaat tietävät, mitä varten tiedot on kerätty ja mihin niitä käytetään.
Yrityksen omistamaa dataa voivat olla muun muassa verkkosivuston kävijätiedot, täytetyt lomakkeet ja tilaustiedot, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakasviestinnän ja verkkosivuston sisältöjen personointiin tai retargeting-markkinointiin.
Esimerkkejä:
- Asiakasanalytiikka eli asiakkaan tai prospektin käyttäytyminen verkkosivustolla ja sivustolla vietetty aika
- Segmentointi esimerkiksi ostoskorin sisällön, kirjautumistietojen ja tilaustietojen perusteella
- Asiakaspalautteen käsitteleminen ja asiakaspalvelukokemuksen parantaminen
- Markkinointimateriaalien, kuten verkkosivujen sisältöjen tai uutiskirjeiden personointi esimerkiksi tarjoamalla juuri oikea tuote, palvelu, viesti tai sisältö asiakkaalle tai prospektille segmentointiin perustuen.
Kumppanin hankkima 2. osapuolen data
Yhteistyökumppanin tuottamaa ja omistamaa dataa kutsutaan 2. osapuolen dataksi. Kumppanilla on suora yhteys esimerkiksi asiakkuuden hoitoon tai muuhun tapahtumaan, jota varten dataa kerätään asiakasyritykselle: se voi olla esimerkiksi verkkokaupan ostoskoriteknologian tarjoava kumppani tai tutkimusdataa keräävä partneri.
2. osapuolen data eroaa siis 1. osapuolen datasta erityisesti siinä, että kumppani tuottaa tietoa organisaatiosi käyttöön, mutta datan omistajuus säilyy sen kerääjällä. Datan alkuperä ja kelpoisuus on kuitenkin helposti todennettavissa, ja sitä voidaan käyttää esimerkiksi itse hankitun datan rikastamiseen.
Esimerkkejä:
- Segmentointi esimerkiksi verkkosivuston kävijätietoihin perustuen
- Käyttäjäkokemuksen parantaminen ja mahdollisuus tarjota käyttäjille heitä kiinnostavia sisältöjä esimerkiksi mobiilisovelluksessa
- Kampanjoiden tehokkuuden mittaaminen
- Tutkimusdata
Ulkopuolisen tuottama 3. osapuolen data
Ulkopuolisen tuottamaa, useasta lähteestä kerättyä dataa kutsutaan 3. osapuolen dataksi: esimerkiksi sosiaalisen median sovellukset ja Google Analytics myyvät käyttäjiensä kiinnostuksenkohteisiin, demografisiin tietoihin ja käyttäytymiseen perustuvia tietoja, jotka mahdollistavat käyttäjän liikkeiden seuraamisen myös sivustojen ja palvelujen välillä.
3. osapuolen dataa hyödynnettäessä hämärtyy usein käsitys siitä, kuka käyttää dataa ja mihin, eikä datan lähteestä tai sen tarkkuudesta eli sopivuudesta käyttötarkoitukseensa voi olla varma. Esimerkiksi mainoskampanjan kohderyhmä saattaa olla epärealistisen laaja, eivätkä kohderyhmän kriteerit ole läpinäkyviä. Silloin et voi markkinoijana varmistua siitä, että tavoitat oikeat ihmiset.
Esimerkkejä:
- Kohdennettujen markkinointikampanjoiden suunnittelu
- Demografisten tietojen kerääminen ja kohderyhmien luonti
- Kiinnostuksenkohteiden tunnistaminen ja määrittäminen
Server-side data eli palvelinpohjainen data
Palvelinpohjainen data voidaan kerätä eri lähteistä: käyttäjän toiminnasta sivustolla tai mobiilisovelluksessa, tietokannasta tai ulkoisesta API:sta. Se on yksi askel kohti tavoitetta tehdä evästehallintaa tiedon hyödyntämisen näkökulmasta sen sijaan, että sitä hallitaan lähtökohtaisesti vain lain vaatimalla tavalla.
Tähän perustuu palvelinpohjainen seuranta, jonka avulla käyttäjän käyttäytymisestä verkkosivustolla voidaan kerätä tietoja ilman evästeitä. Tämä tarkoittaa, että data saadaan kerättyä suoraan verkkosivustolta 1. osapuolen datana. Samalla dataa voidaan kerätä riippumatta käyttäjän laiteympäristöstä tai esimerkiksi siitä, mitä selainta hän käyttää.
Tämä ei välttämättä tarkoita, että evästeiden käytöstä tulisi täysin luopua: käyttäjän hyväksyessä evästeiden käytön saadaan niiden avulla rakennettua sivustokävijästä profiili, joka ei perustu pelkästään sivuston käyttödataan. Evästeitä hyödyntämällä kävijästä saadaan kerättyä yksityiskohtaisempia tietoja markkinoinnin käyttöön.
Mustan laatikon datasta laadukkaampaan datan hyödyntämiseen
Miksi oman datan omistamiseen tulisi sitten pyrkiä? Täysin 3. osapuolen dataan nojautumisessa on ongelmansa: se on ikään kuin musta laatikko, josta saadaan automaattisesti koottu raportti ilman täyttä ymmärrystä siitä, miten tavoittavuus on syntynyt ja millä ehdoin. Dataa on voitu kerätä eri lähteistä, joten se saattaa olla ristiriitaista tai epätäydellistä.
Evästeiden avulla ja ulkopuolisista lähteistä kerätyn datan ekosysteemi onkin murenemassa, mikä ei ole markkinoijien kannalta huono asia. Käyttöön perustuva kohdentaminen, asiakasymmärrys ja erilaisten kohderyhmien tavoittaminen on varmasti myös tulevaisuudessa mahdollista – toivottavasti paljon laadukkaammin ja läpinäkyvämmin.
Omassa omistuksessa oleva data vaatii enemmän työstöä, mutta samalla mahdollistaa ja antaa enemmän: kun painopiste siirtyy 3. osapuolen keräämästä datasta itse hankittuun dataan, markkinoijalla on tieto siitä, miten esimerkiksi kohderyhmät rakentuvat.
Tavoitteesta riippuen dataa täytyy jalostaa eri tavoin ennen lopullisen tavoitteen täyttymistä, ja mitä suurempi omistajuus prosessista on itsellä, sitä todennäköisemmin omat tavoitteet myös toteutuvat.
Oman datan oleelliset osat
Käyttökelpoista dataa syntyy, kun sitä rikastetaan, yhdistetään, käsitellään ja lopulta käytetään – esimerkiksi raportointiin tai markkinoinnin automaatioon.
Tällä hetkellä dataa on mahdollista kerätä omilla työkaluilla, säilyttää sen omistajuus myymättä tai jakamatta sitä ulkopuolisille ja kohtuullisin kustannuksin. Tähän on päädytty lyhyellä aikavälillä analytiikkatyökalujen ja pilviteknologian kehittymisen sekä kilpailun ansiosta. Tällä hetkellä datan käsittelyyn on saatavilla paljon kevyitä ja kyvykkäitä vaihtoehtoja, kuten analytiikkapalvelu Matomo.
1. osapuolen dataa voit käyttää tehokkaasti esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation polttoaineena. Hyvänä esimerkkinä oman datan hyödyntämisestä on WordPressille kehitteillä oleva personointityökalu, joka perustuu markkinoinnin automaatiotyökalu LianaAutomationiin. Työkalun avulla sivuston sisältöjä voi jatkossa personoida sivuvierailijan ominaisuuksiin perustuen.
Datavastuullisuus kasvattaa luottamusta
Kun yritys hyödyntää itse keräämäänsä dataa, kerätystä tiedosta ja sen kautta ansaitusta asiakasymmärryksestä pystytään viestimään suoraselkäisesti ja läpinäkyvästi kaikille sidosryhmille.
Yritys toimii datavastuullisesti silloin, kun se kerää, käsittelee ja hyödyntää tietoja vastuullisesti ja eettisesti. Vastuullinen datan käyttö myös parantaa sidosryhmien luottamusta yrityksen brändiä, toimintaa ja palveluja kohtaan. Pelkästään lakia noudattava yritys ei välttämättä ole datavastuullinen, sillä lainmukaisuutta odotetaan kaikilta dataa käsitteleviltä yrityksiltä.
Datavastuullinen yritys huolehtii, että tietosuoja on kunnossa ja että tietoja käsitellään läpinäkyvästi. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi:
- Tietoja käsitellään vain sitä tarkoitusta varten, johon ne on kerätty
- Tietojen kelpoisuudesta huolehditaan ja niitä päivitetään tarvittaessa
- Tietojen käsittelystä ja käytöstä ilmoitetaan ja tiedotetaan asianmukaisesti
- Tietojen käytöstä aiheutuvat vaikutukset arvioidaan ja niistä kannetaan vastuu.
Haluatko kerätä ja analysoida itse omistamaasi dataa vastuullisesti?
Lianalta saat nyt käyttöösi datavastuullisen analytiikkapalvelu Matomon, joka tarjoaa vaihtoehtoisen tavan kerätä ja hyödyntää verkkosivustosi seurantadataa. Matomo on mainio vaihtoehto, kun haluat Googlesta riippumattoman tavan analytiikan seuraamiseen.
Tutustu Matomo-palveluumme ja ota yhteyttä
