Media-analyysin avulla organisaatiolla on mahdollisuus saada kullanarvoista tietoa siitä, miten se on edustettuna mediassa. Analyysi voi painottua julkisuuskuvaan laadullisesti, juttujen tai mainintojen määrään, tai vaikkapa kilpailijoihin vertailuun. Kuten kaikki mittaristot ja vertailut, myös media-analyysi sisältää kenties kryptisiltä vaikuttavia termejä. Pureudumme nyt termistöön, johon törmäät analyysiä tarkastellessa.
Mittareita voidaan jaotella laajempiin kokonaisuuksiin sen perusteella, mitä ne pyrkivät osoittamaan. Näitä ovat:
1. Näkyvyys ja julkisuuskuva (määrä ja laatu)
2. Tavoittavuus
3. Vertailu
4. Arvo
Jokainen näistä kokonaisuuksista sisältää muutaman tai lukuisia mittareita, joiden termit on selitetty erikseen. Toivottavasti media-analyysien termistö selkenee tämän artikkelin myötä!
1. Näkyvyys ja julkisuuskuva
Näkyvyydestä ja julkisuuskuvasta kannattaa aina pitää mielessä se, etteivät ne ole eksaktia tiedettä. Näkyvyyden ja julkisuuskuvan analyysistä saatavia tuloksia määrittää hyvin paljon, millaiset lähtötavoitteet sille on asetettu. Tavoitteet riippuvat aina julkisuuskuva-analyysin kohteena olevasta organisaatiosta.
Mainintojen määrä
Mediaosumien määrän voi tietysti laskea ja ilmoittaa analyysissä. Mediaosuma tarkoittaa siis yksinkertaisesti sitä, että organisaatio on mainittu mediassa. Aina ei kuitenkaan lopullisen analyysin kannalta ole hedelmällistä olettaa, että maininta on maininta ja kaikki maininnat ovat samanarvoisia. Tilanne ei ole näin mustavalkoinen – varsinkaan jos tavoitteena on syvällisesti tehty analyysi. Tässä määrittely on erittäin tärkeässä asemassa.
Mainintojen laatu
Jos määrä voi olla moniselitteinen, niin laatu on sitä ehdottomasti. Maininnan laadulle voidaan määrittää erilaisia painopisteitä, kuten:
- Aktiivinen tai passiivinen toimijuus (haastateltavana tai siteerattuna vs. mainittuna eikä kanta tule esille)
- Ensi- tai toissijainen toimijuus (mielipidevaikuttaja, artikkelissa näkemyksensä vahvimmin esille saava toimija mainittuna esim. otsikossa, ingressissä vs. samassa artikkelissa toinen toimija ei mainittuna otsikossa, ingressissä)
- Alueellinen jakautuminen
- Eniten osumia tuottaneet mediat
- Siteeratuimmat henkilöt
- Maininta eri teemojen yhteydessä
Teeman tai toimialan näkyvyys mediassa
Maininnoista eri teeman tai teemojen yhteydessä voidaan tehdä erillinen teema-analyysi, jossa on mahdollista kunnolla paneutua siihen, miten organisaatio tulee esille jonkun teeman yhteydessä. Analyysistä voi saada myös ideoita siihen, kuinka saada ansaittua näkyvyyttä ja erottua toimialalla. Analyysi voi myös valottaa sitä, millaiset tiedotteet ja tarinat tämän teeman tai toimialan ympärillä pääsevät mediassa parhaiten läpi.
Someanalyysi
Sosiaalisen median analyysissa seurataan organisaation mainintoja, @julkaisijanimeä, sekä mahdollisia hashtageja. Seurannan lähteinä ovat yleensä Facebook, Twitter, Instagram ja YouTube sekä usein myös blogit ja foorumit. Analyysissä voidaan käsitellä esimerkiksi osumien jakautumista näiden lähteiden kesken tai osumien määrää tietyssä lähteessä ja kehitystä aikajanalla.
Sävy
Jutun tai maininnan sävy voi olla positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Riippuu organisaation lähtökohdista, mihin analyysissä keskitytään ja millaisen painotuksen sävy saa. Toiselle organisaatiolle 30 % neutraalia lopun ollessa negatiivista voi olla juhlan paikka, kun taas toiselle organisaatiolle fifty-fifty neutraalia ja positiivista on masentava tulos.
Strategian toteutuminen
Analyysin tulkitseminen rikastuu, kun sitä voi peilata viestinnän strategiaan. Viestinnän strategisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi:
- Lisääntynyt ensisijainen toimijuus artikkeleissa
- Lisääntynyt aktiivinen toimijuus artikkeleissa
- Vähentynyt negatiivissävytteinen julkisuus
- Positiivinen työnantajamielikuva
- Lisääntynyt julkisuus toimialan tärkeissä julkaisuissa
- Lisääntynyt julkisuus alueen tärkeissä julkaisuissa
Strategisten tavoitteiden toteutumista voi tarkkailla aikajanalla esimerkiksi kvartaaleittain tai vuosittain.
Tärkeintä kaikessa näkyvyyden ja julkisuuskuvan tarkkailussa on kuitenkin selvittää oma lähtötilanne ja seurata säännöllisesti kuinka omat viestinnän toimet vaikuttavat näihin tuloksiin – analyysin tarkoitus on kuitenkin ohjata viestinnän ja markkinoinnin toimia, ei vain antaa tyhjiä lukuja.
2. Tavoittavuus
Tavoittavuudella (englanniksi "Reach") tarkoitetaan sitä, kuinka suuri kävijämäärä tietyllä medialla potentiaalisesti on keskimäärin kuukaudessa. Sana “potentiaalinen” vihjaakin siis, että kyse ei ole toteutuneista lasketuista uniikeista silmäpareista tietyllä sivulla, vaan suuntaa antavasta määrästä yleisöä, jonka tietty julkaisu saa.
Tavoittavuus aikajanalla
Tavoittavuutta voidaan seurata myös aikajanalla, jolloin keskitytään mahdollisiin muutoksiin siinä, miten tavoittavuus on esimerkiksi kasvanut tiettyjen viestintätoimenpiteiden takia. Kun tavoittavuutta mitataan aikajanalla, voi fokus myös olla kilpailija- tai verrokkiorganisaatiovertailussa.
Tavoittavuus-indeksi
Kun tavoittavuus-indeksi otetaan yhdeksi analysoitavaksi tekijäksi, organisaatiolle tärkeimmät mediat on syytä olla tiedossa. Tällöin analyysissa voidaan ottaa huomioon se, että yksi maininta organisaatiolle tärkeässä mediassa saa enemmän painoarvoa kuin 20 sivumainintaa medioissa, jotka eivät ole organisaatiolle tärkeitä. Tavoitettavuus-indeksi voidaan myös analysoida erikseen verkkomedioiden sekä sosiaalisen median osalta.
3. Vertailu
Analyysissä voidaan tehdä vertailua eri tarkoituksia varten ja eri metodeilla. Vertailua voidaan tehdä alan muihin toimijoihin tai verrata organisaation omaa julkisuuskuvaa aikaisemman analyysin vastaavaan ajankohtaan.
Kilpailija-analyysi
Kilpailija-analyysi tai vertailu verrokkiorganisaatioon (esimerkiksi kahden julkisorganisaation tai vaikkapa kaupungin ollessa kyseessä ei puhuta suoranaisesti kilpailusta) tutkii kahden tai useamman organisaation näkyvyyttä verkkomediassa. Tällaisessa analyysissä jokaisesta toimijasta laaditaan oma seuranta ja näiden organisaatioiden julkisuuskuvia verrataan. Analyysin avulla voi saada ideoita muiden toiminnasta myös omaan viestintään, ja pysyä kärryillä kehityksessä rakkaimpien kilpailijoiden toimissa.
Share of voice
Kilpailijavertailu, jossa kaikkien tietyn toimialan organisaatioiden näkyvyys kuvataan samassa ympyrädiagrammissa. Kaaviosta saa helposti yleiskuvan siitä, miten julkisuus on jakautunut eri toimijoiden kesken.
Ajanjaksojen vertailu
Viestinnän kehittämisen kannalta suurena apuna on ajanjaksojen vertailu, esimerkiksi Q1/2020 vs. Q1/2021 tai julkisuuden kehityksen seuraaminen kvartaaleittain. Tällaisessa analyysissä ideana on tehdä havainnot määritellyllä ajanjaksolla, jonka jälkeen organisaatio tekee viestintätoimenpiteitä, joiden vaikutuksia havainnoidaan seuraavaan ajanjaksoon keskittyvässä analyysissä.
4. Arvo
Media-analyysiin ei yleensä sisällytetä laskutoimituksia mainonnan arvosta, mutta viestintää tekevillä on kuitenkin tarve ymmärtää viestinnän vaikuttavuutta, merkitystä ja jossain määrin myös mitata sen arvoa. Julkisuuskuvan ja tavoittavuuden mittaaminen ja kehittäminen juuri omalle organisaatiolle tärkeissä julkaisuissa tuo monesti viestijälle enemmän arvoa kuin mainosrahan laskeminen, koska viestinnän vaikutuksille ja imagon rakentamiselle on hankala määrittää puhtaasti rahallista arvoa.
AVE
AVE eli Advertising Value Equivalency pyrkii mittaamaan viestinnän arvoa kuten mainosarvoa. AVE vertaa siis viestinnällistä sisältöä julkaisussa siihen, mitä kyseisen sisällön viemä palstatila olisi maksanut mainoksena. Tämä mittari on kuitenkin mediaseurantaa ja viestinnän mittaamista tekevien yritysten kattojärjestön (AMEC) paheksuma, koska hyvin yksinkertaisesti sanottuna viestintä ei ole mainostamista.
ROI
ROI (Return on investment) tarkoittaa sijoitetun pääoman tuottoastetta. ROI:ta käytetään laskukaavana kaikilla aloilla ja kaikenlaisista sijoituksista. Laskemalla ROI:n on mahdollista saada selville esimerkiksi eri markkinointikanavien hyöty.
Hyötyisikö sinun organisaatiosi julkisuuskuvan ja näkyvyyden analyysistä?
