Vastuullisuus kaikissa muodoissaan puhuttaa nykyään ja digitaaliselle ajalle ominainen vastuullisuuden muoto liittyy dataan. Meistä kaikista kerätään dataa verkossa kymmenissä, ellei sadoissa työkaluissa, sovelluksissa ja – ennen kolmansien osapuolien evästeiden datan kerääjien rajoittamista – jokaisella vierailemallamme sivustolla.
Bloomberg Intelligencen tutkimuksen mukaan sijoittajat vaativat yrityksiltä massiivisia investointeja ESG-toimenpiteisiin – 53 biljoonaa vuoteen 2025 mennessä. ESG tulee sanoista environmental, social ja governance. Perinteisesti yritysvastuu jaetaan siis taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristöstä kannettavaan vastuuseen. Yritysvastuu linkittyy niin ihmisoikeuksiin, kestävään kehitykseen, sosiaalisiin tekijöihin kuin hyvään hallintoonkin. Datavastuullisuus nähdään kaikkia yritysvastuun osa-alueita läpileikkaavana toimintana.
Myös työntekijöiden odotukset potentiaalisten työpaikkojensa vastuullisuudesta ovat kasvaneet. Cone Communicationsin tekemän tutkimuksen mukaan 63 % milleniaaleista ottaa huomioon yrityksen sitoutumisen ympristöasioihin sekä sosiaalisen vastuun seikkoihin, kuten DEI-periaatteisiin, eli monimuotoisuuteen, yhdenvertaisuuteen sekä inklusiivisuuteen.
Datavastuullisen organisaation tunnusmerkit
Mitä toimenpiteitä datavastuullisen organisaation tulee suorittaa datan säilömiseen ja prosessointiin liittyen?
Vastuullinen datan säilytys ja käyttö on verrattain uusi asia. Nyt kun massiivisten tietomäärien hämmästelyn jälkeen ja ihmisistä digitalisaation alkuhuumassa kerätyn datan äärellä olemme heränneet tarpeeseen vastuulliselle datan käytölle, niin kenttä muuttuu ja kehittyy koko ajan. Olemme vasta alkutaipaleella ja yhdessä määrittelemässä ja opettelemassa datan kanssa vastuullisesti toimimista.
Kaikki organisaatiot, jotka säilyttävät tai keräävät itse dataa tai toimivat kolmansien osapuolten kanssa, luovuttaen näille dataa, joutuvat määrittelemään oman suhteensa datan kanssa vastuullisesti toimimiseen. Väistämättä osa vetää rimaa hipoen, osa jopa riman ali – ainakin alussa. Tietosuojaviranomaiset puuttuvat mahdollisiin rikkomuksiin aiempaa herkemmin erityisesti julkishallinnon ja suurten organisaatioiden ollessa kyseessä.
Sitra on määritellyt datavastuullisen yrityksen toimintatapoja. Datavastuullisella yrityksellä on seuraavia selkeitä tunnusmerkkejä:
- Yritys on määritellyt datavastuun olennaiset teemat tarkastelemalla dataan liittyviä mahdollisuuksia ja uhkia sekä oman toimintansa että sidosryhmiensä näkökulmasta
- Yritys tuottaa arvoa datan avulla – jopa vastikkeettomasti – oman toimintansa lisäksi ihmisille, yhteiskunnalle ja ympäristölle
- Yritys toimintavat datan keräämisen, hallinnoinnin, hyödyntämisen, jakamisen ja hävittämisen suhteen ovat läpinäkyviä
- Yritys huomioi yksilön oikeudet yli laista tulevien vaatimusten
- Yritys ymmärtää datavarantonsa ja sillä on osaamista niiden hyödyntämiseen
- Yritys on määritellyt algoritmien ja tekoälyn kehittämisen sekä hyödyntämisen eettiset periaatteet
- Yritys kerää dataa tarkoituksenmukaisesti ja läpinäkyvästi sekä huolehtii datan elinkaaren hyvästä hallinnasta
- Yritys jakaa dataa sidosryhmiensä kanssa
Datavastuullisuus kilpailuetuna
Vaatimuksiin ja pyrkimyksiin datan vastuullisesta käytöstä ovat vaikuttaneet erityisesti sitä varten säädetyt lait, kuten EU:n tietosuoja-asetus (GDPR), joka astui voimaan toukokuussa 2018. Euroopan komissiolla on jo tekeillä seuraava dataoikeuksiin liittyvä säädös Data Act, joka tulee määrittämään datan käyttöä, siihen pääsyä ja sen jakamista.
Ihmisten odotukset digioikeuksiensa kunnioittamista kohtaan myös kasvavat jatkuvasti ja datavastuullisuus tulee epäilemättä olemaan yksi tärkeimmistä kilpailuvalteista digimarkkinoilla.
Liana toteutti markkinointi- ja viestintäalojen päättäjille suunnatun kyselyn siitä, miten digitaalisten palvelujen tarjoajien datavastuullisuus vaikuttaa palvelujen hankintapäätökseen. Tuloksissa kävi ilmi, että toimijoiden datavastuullisuudella on erittäin suuri vaikutus hankintapäätöksiin. Hankittujen palveluiden datavastuullisuudella voi nykyään olla myös todellisia seurauksia, koska havaittuihin rikkomuksiin puututaan aiempaa herkemmin.
Lianan kyselyyn datavastuullisuuden vaikutuksesta hankintapäätökseen vastasi 362 henkilöä. Kyselyssä oli kolme kysymystä liittyen datavastuullisuuteen ja se toteutettiin Lianan markkinointi- ja viestintäpäättäjille suunnatun webinaarin osallistumisen yhteydessä.
Ensimmäisenä kysyttiin, kokeeko henkilö luottamuksen lisääntyvän, jos yritys kertoo avoimesti tavastaan käsitellä dataa. Vastaus annettiin asteikolla 1-5, jossa yksi merkitsi, että luottamus ei lisäänny ja 5 merkitsi luottamuksen lisääntyvän. Vastausten keskiarvoksi tuli 4.4.
Toisena kysyttiin, tutustuuko henkilö ennen toimittajan valintaa yrityksen tapaan käsitellä ja säilöä henkilötietoja. 76 % oli jokseenkin tai täysin samaa mieltä, eli suurin osa pitää merkittävänä sitä, miten yritys käsittelee ja säilöö henkilötietoja.
Kolmantena kysyttiin vaikuttaako toimittajan datavastuullisuus suoraan ostopäätökseen ja 75 % vastaajista sanoi kyllä.
Datan vastuullinen käyttö on strateginen ajuri Lianalla ja pyrimme olemaan suunnannäyttäjä datavastuullisuudessa. Yksi tärkeimmistä seikoista datan vastuullisessa käytössä on, että asiakas omistaa itse tietonsa. Kolmannet osapuolet eivät pääse käsiksi dataan, jonka asiakas kerää Lianan digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän työkalujen avulla, ellei asiakkaalla itsellään ole käytössä ohjelmistoja, joihin dataa siirretään.
Datavastuullisuuden pelikentällä tulee lähivuosina käymään kuhina. Loppujen lopuksi pelissä voittavat ne toimijat, jotka ottavat selvää datavastuullisuuden tunnusmerkeistä ja säädöksistä, kunnioittavat ihmisten oikeuksia oman datansa suhteen ja oikeissa tilanteissa jakavat mahdollisesti elintärkeää dataa muiden saman alan toimijoiden kanssa.
