Mediaseuranta itsessään ei ole uusi ilmiö. Jo vuosikymmeniä sitten organisaatioissa on luettu sekä valtakunnalliset että paikalliset lehdet ja kerätty leikekirjaan uutisointi ja maininnat itsestä. Digitalisoitumisen alkuaikoina mediaseuranta oli oikeastaan tällaisen leikekirjan jatkumoa. Miksi niin, saatat kysyä?
Kun mediaseurannan tuloksia alettiin raportoida digitaalisesti ja siihen tarkoitukseen perustettiin erillisiä palveluita, niin koneellisesti “leikatut” maininnat organisaatiosta tulivat esimerkiksi joka aamu leikekirjan virkaa toimittavaan sähköpostiin. Sähköpostiraportit ovat edelleen tärkeä osa mediaseurantaa. Niiden sisältö vain on nykyään mahdollista jalostaa paljon tarkemmaksi ja mediaseurantaa tekevän organisaation tavoitteiden mukaiseksi.
Mediaseurannan on täytynyt muuttua ja kehittyä, koska yritysten ja organisaatioiden viestinnän ja julkisuuskuvan toimintaympäristö on muuttunut. Tässä muutamia suurimpia muutoksia ympäristössä:
- Kanavia informaation julkaisulle on valtavasti enemmän
- Tiedonkulun nopeus on kasvanut äärimmäisyyksiin
- Saavutettavissa olevan tiedon määrä on räjähtänyt
Näiden muutosten lisäksi se, miten tietoa käytetään, on muuttunut radikaalisti. Tiedolla johtamisesta on tullut monelle organisaatiolle hyvin keskeinen toimintatapa ja strateginen tavoite. Tiedon käsittelemisen ja sen strategiseksi työkaluksi valjastamisen ympärille on kehittynyt kokonaisia ammattikuntia ja -nimikkeitä kuten:
- Analyytikot
- Data-asiantuntijat
- Data-arkkitehdit
- Sisällöntuottajat
Viestinnän näkökulmasta digitaalisuus on myös hämärtänyt perinteisen viestinnän ja markkinoinnin raja-aitoja. Informaatio voi olla puolueetonta journalismia, sisältömarkkinointia tai maksettua mainontaa, joka yhtä lailla tulee vastaan digitaalisissa kanavissa, kuten vaikkapa sosiaalisessa mediassa.
Median murros on asettanut mediaseurannalle paljon erilaisia vaatimuksia, mutta tuonut myös kasapäin uusia mahdollisuuksia. Miten nämä mahdollisuudet siis näyttäytyvät asiantuntijatyön tukena ja sisällöntuotannon lähteenä?
Sosiaalisen median hyödyntäminen
Perinteisen median kohdalla 24 tunnin välein kilahtava sähköposti saattoi olla, ja saattaa toisinaan edelleen olla, oikein hyvä tapa seurata mediaa. On myös hyvinkin todennäköistä, että organisaatioissa on tiedossa ne tahot, jotka saattavat mainita heidät. Tiedotteiden automaattisen läpimenoseurannan avulla on erittäin helppoa seurata, mitkä mediat kirjoittavat mistäkin tiedotteesta.
Sosiaalisen median kohdalla taas koko maailma on pullollaan ihmisiä – asiakkaita, potentiaalisia asiakkaita, sidosryhmäläisiä, mielipidevaikuttajia – jotka voivat kirjoittaa juuri teidän organisaatiostanne tai teille mielenkiintoisesta aiheesta. Sosiaalisen median seuraaminen saa kuitenkin merkityksen vasta, kun sille asetetaan joku tavoite. Tavoitteita organisaatiossa, kuten esimerkiksi PK-yrityksen markkinoinnissa, voivat olla esimerkiksi:
- Halutaan tietää maininnoista, jolloin on mahdollisuus reagoida nopeasti tarvittaessa
- Halutaan mitata näkyvyyden kehitystä
- Halutaan tunnistaa asiakaspalautteita
- Halutaan tunnistaa toimialan keskeisiä vaikuttajia
Miten asiantuntija saa konkreettisesti tukea mediaseurannasta
Kuten mainittu, mediaseuranta pääsee käsiksi nyt useisiin eri kanaviin, joista asiantuntija saa tukea työhönsä:
- Verkkomedia
- Printtimediat
- Sosiaalinen media
- Julkinen sektori
- Pöytäkirjat
Analytiikan kehittyminen ulottaa palvelun sellaisille, joita eivät kiinnosta yksittäiset jutut vaan kokonaisuus ja pitkän aikavälin muutos. Mediaseurantatyökalulla on siis potentiaali muuttua raportoinnin välineestä tulkinnan välineeksi. Asiantuntijatahot, joille mediaseuranta tarjoaa sisältöä ja strategista kulmaa:
- Viestintä
- Pitkän aikavälin analyysi
- Reagointi muutoksiin – räätälöity raportointi
- Sisäinen viestintä – henkilöstö käyttäjäryhmänä
- Markkinointi
- Medianäkyvyyden konversio verkkovierailuihin
- Omien markkinointikanavien muutokset
- Tukea sisällöntuotannolle
- Myynti
- Jo pitkään yksi suurista hyötyjistä B2B-puolella
- Omien asiakkaiden ja prospektien tilanne: investointipäätökset, henkilöstömuutokset, kilpailutukset ja hankintapäätökset
- Muut asiantuntijatehtävät
- Oman erityisalan uutisoinnit ja näkyvyys
- Johto
- Auttaa ymmärtämään viestintästrategian onnistumista ja sen merkitystä organisaatiolle
- Moni palveluntarjoaja tarjoaa mahdollisuuksia myös tuotettuihin analyyseihin
Haasteet mediaseurannan hyödyntämiseen eri tasoilla asiantuntijatyössä
Perinteiden taakka voi asettaa kapuloita rattaisiin mediaseurannan täysivaltaiselle hyödyntämiselle. Sähköpostiraportti kilahtaa joka aamu postiin ja se sisältää 20 enemmän tai vähemmän relevanttia tai mielenkiintoista osumaa. Entäs sitten?
Entä jos mobiilisovellukseen tulisi push-notifikaatio uudesta osumasta? Se olisi reaaliajassa hyödynnettävää tietoa – esimerkiksi suoraa palautetta Facebookissa. Mediaseurannan käyttäminen sovelluksen avulla antaa kyytiä perinteiden taakalle ja tuo mediaseurannan lähemmäs arkielämää.
Huom! Nähdäksesi videon, anna evästehallinnassa suostumus vähintään Markkinointi-kohtaan. Avaa evästehallinta.
LianaMonitor-sovelluksella voi mm. vastaanottaa notifikaatioita tärkeimmistä osumista sekä luoda käteviä mobiiliraportteja
Myös palveluntarjoajalla on vastuu viestiä mahdollisuuksista ja opastaa asiakasorganisaatiota hyödyntämään niitä. Palveluntarjoajalle lankeaa myös vastuu kehittää itse ratkaisuista sellaisia, että ne opastavat ja ohjaavat palvelun käyttäjää mahdollisimman tarkoituksenmukaiseen käyttöön.
Toinen haaste mediaseurannan hyödyntämiselle asiantuntijatyön tukena on vastuun liiallinen keskittyminen organisaatioiden viestintätiimeille. Mediseuranta on nähty viestinnän työkaluna, jota viestintätiimi tai -henkilö osaa ainoastaan käyttää. Tämä on kuitenkin edistysaskeleita jarruttava näkemys.
Mediaseurannan mahdollisuudet tulee avata laajemmalle yleisölle ja jakaa vastuuta organisaatioissa. Työkalut ovat muuttuneet hyvinkin helppokäyttöisiksi ja yhä useampi voi niitä itse hyödyntää, ilman viestinnän osallistumista. Kun ihmiset ovat tietoisia hyödyistä, he mielellään osallistuvat mediaseurannan toteuttamiseen ja tuovat uusia näkökulmia oman osaamisensa kautta.
Miten käytännössä kannattaisi edetä?
Jotta mediaseurannasta saa suurimman hyödyn asiantuntijatyön tukena, niin eteneminen kannattaa tehdä näin:
- Käydään palveluntarjoajan kanssa läpi mahdollisuuksia, jotta ymmärretään mistä niissä on kysymys ja kerrotaan mahdollisuuksista sisäisesti
- Pohditaan ja määritellään mahdollisia käyttötapauksia: mitä tietoa, kenelle ja missä muodossa?
- Priorisoidaan se, mikä nähdään mahdollisuuksien valossa organisaatiolle tärkeimmäksi juuri nyt
- Aloitetaan sellaisista elementeistä, joihin tietoa hyödyntävä henkilöstö on innokkaimpana lähdössä mukaan. Näin vastuuta saadaan jaettua ja ihmiset malttavat tehdä töitä arvon luomisen eteen. Tällä on usein positiivinen vaikutus siihen, miten muutkin innostuvat, kun joku osa organisaatiota kokee hyötyjä mediaseurannan avulla saadusta informaatiosta.
Määrittelyvaiheen jälkeen luodaan mediaseurannat ja kun ne on luotu, alkaa tärkein osuus, eli tulosten seuraaminen. On erittäin tärkeää seurata, tuottavatko seurannat tietoa, josta on hyötyä juurikin vaikka asiantuntijatyössä. Jos tulosten analysointi kiinnostaa, mutta siihen tarvitsee asiantuntijan apua, niin Lianan palvelutiimi pystyy tuottamaan valmiit kuukausiraportit esimerkiksi johtoryhmille.
Palveluntarjoajaa kannattaa ja voisi sanoa pitää osallistaa, koska heillä on tietoa mahdollisuuksista ja osaamista toteuttaa niitä käytännössä. Mediaseuranta onnistuu parhaiten asiakkaan ja palveluntarjoajan vuoropuhelun kautta.
Kaivattaisiinko teidän organisaatiossanne mediaseurantaa asiantuntijatyön tueksi?
