Medianäkyvyys on joillekin organisaatioille elintärkeää, mutta oikeastaan kaikille organisaatioille hyödyllistä. "All publicity is good publicity" -fraasista voidaan tietysti käydä keskustelua, mutta ainakin positiivisessa tai neutraalissa valossa näkyminen mediassa hyödyttää tahoa kuin tahoa.
Medianäkyvyyden saavuttamisessa perinteisellä tiedottamisella on edelleen suuri rooli. Tiedottamalla luodaan suhteita mediaan, tiedotetaan omasta olemassaolosta ja vahvistetaan kuvaa jonkin alan asiantuntijana.
Myös mediaseurannalla on tärkeä rooli strategisessa viestinnässä. Mediaseurannan avulla voidaan ottaa tiukkaan tarkasteluun oma medianäkyvyys, mutta myös vertailla sitä kilpailijoiden näkyvyyteen sekä tarkastella sitä suhteessa oman toimialan näkyvyyteen.
Aktiivinen tiedottaminen
Aktiivinen tiedottaminen on yksi keino, jolla on mahdollista saavuttaa hyvä medianäkyvyys. Toimittajat arvostavat organisaatioiden heille tarjoamaa sisältöä, vaikka jokaisesta tiedotteesta ei juttua syntyisikään.
Lianan viimeisimmän toimittajakyselyn mukaan 99 % toimittajista pitää melko tai erittäin hyödyllisenä sitä, että kiinnostavat organisaatiot tiedottavat aktiivisesti, vaikka ei tiedote ei aina päätyisikään jutuksi.
Toimittajat saattavat kerätä tiedotevarastoa, josta löytyy materiaalia esimerkiksi laajempaan tutkivan journalismin juttuun, jotakin teemaa käsittelevään juttuun tai kun tarvitaan tietyn alan asiantuntijaa.
Viimeisen kohdan osalta aktiivinen tiedottaminen nousee arvokkaaksi tekijäksi. Toimittajalle jää todennäköisemmin mieleen itseään asiantuntijana esiin nostava organisaatio kuin sellainen, josta ei kuulu pihaustakaan.
Hyvän tiedotteen tunnusmerkit
Medianäkyvyys edellyttää, että tiedotteet on rakennettu hyvin ja sellaisella kaavalla, että toimittajan on niihin helppo tarttua. Ammattimaisen tiedotejakelupalvelun avulla voi myös vamistaa, että tiedotteet kohdennetaan juuri niille toimittajille, jotka ovat tiedottamastasi aiheesta kiinnostuneita.
Tiedotteen otsikko on ensimmäinen asia, johon toimittaja kiinnittää huomiota ja voi olla ainoa asia, jonka toimittaja siitä lukee. Panosta siis tarkkaan mietittyyn otsikkoon. Jo otsikosta tulisi käydä ilmi esimerkiksi se, koskeeko tiedote jotain tiettyä paikkakuntaa ja onko sen tiedottama asia aikaherkkä.
Tiedotteen ingressistä viimeistään pitäisi löytyä perustiedot, jotka vastaavat toimittajalle kysymyksiin mitä, missä ja milloin.
Sitaatteja kannattaa sisällyttää tiedotteeseen, koska ne henkilöittävät asiasisältöä ja niihin voi leipoa lennokkaampaa ja hieman mainosmaisempaa sisältöä. Sitaattien antajasta voi myös saada medialle haastateltavan. Organisaation kannattaakin tarjota haastateltavia auliisti – medianäkyvyys kiittää tällaisista toimenpiteistä.
Yhteystiedot tiedotteen lopuksi ovat myös luonnollinen paikka tarjota kommenttien antajaa. Kun olet lähettänyt tiedotteen, pidä huoli siitä, että yhteystiedoissa mainittu henkilö on sekä tavoitettavissa että valmis kommentoimaan tiedotteen sisältöä.
Uutiskärki
Uutiskärki on olennainen osa ansaittua medianäkyvyyttä. Tiedotetta lähettäessä kannattaa aina pohtia jonkin aikaa sitä, miksi toimittaja tarttuisi tiedotteeseesi. Yritä löytää tiedotettavan asian takaa jotain sellaista, joka rikkoisi uutiskynnyksen. Mikä tekee aiheestasi ajankohtaisen, merkityksellisen tai ainutlaatuisen?
Uutiskärki voisi olla esimerkiksi:
- Kestävän kehityksen näkökulma
- Ensimmäinen Suomessa asiassa x
- Vaikeuksien kautta voittoon
- Tarjoa faktoja, lukuja ja asiantuntijalausuntoja
- Tarinankerronta mielenkiintoisista taustoista
Lianan tiedotteita tehdään muun muassa kyselyjen tuloksista, jolloin otsikossa on helppo esittää faktoja ja lukuja
Mediaseurantapalvelun hyödyt
Omaa medianäkyvyyttä kannattaa seurata tarkoitukseen tehdyllä mediaseurantapalvelulla. Mediaseurantapalvelussa työkaluun syötetään hakusanoja, joilla organisaatiosi medianäkyvyys saadaan selville. Mediaseuranta poimii verkkomedioista mainintoja organisaatiostasi, jonka jälkeen voit tarkastella, missä yhteyksissä se on mainittu.
Mediaseurantapalvelun avulla on helppo seurata oman alan trendejä ja sitä, miten oman organisaation näkyvyys linkittyy niihin. Seurantaa tekemällä pystyy tekemään päätöksiä viestintätoimenpiteistä, kuten siitä, mistä aiheista organisaatio voisi tiedottaa.
Myös kilpailjoiden seuraaminen ja benchmarkkaaminen onnistuu mediaseurannan avulla. Kilpailjoiden medianäkyvyyden vertaaminen omaan voi antaa ideoita siitä, mihin viestintää omassa organisaatiossa kannattaisi viedä.
Kriisien poikaset on myös mahdollista saada kiinni mediaseurannan avulla. Esimerkiksi reaaliaikainen sosiaalisen median seuranta kertoo maininnoista, joissa voi piillä mainehaitta. Mainehaitta voi nykyään nopeastikin levitä sosiaalisesta mediasta verkkomedioihin, jolloin organisaatiosi medianäkyvyys saattaa värittyä kriisillä – ainakin väliaikaisesti.
Medianäkyvyys viestinnän kehällä
Asioita yksinkertaistaen voisi sanoa, että viestinnän kehällä vuorottelevat tiedottaminen, sitä ideaalissa tilanteessa seuraava medianäkyvyys, jonka toteutumista taas tarkkaillaan mediaseurannan avulla, jonka tulosten valossa viilataan viestintätoimenpiteitä ja tulevia tiedotteita.
Medianäkyvyyteen liittyy kuitenkin pinnan alla myös paljon muita toimenpiteitä, kuten pitkään ylläpidettyjä toimittajasuhteita, mikrotiedottamista sosiaalisessa mediassa, pitkäjänteistä brändin rakennusta ja paljon muuta.
On kuitenkin tärkeää, että medianäkyvyydelle on vankat perustukset, eli aktiivinen tiedottaminen ja jatkuva mediaseuranta.
