GDPR-asetuksen siirtymäaika loppuu ensi toukokuussa (mikäli olet onnistunut välttämään aiheen tähän asti, voit tutustua siihen täällä). Tämä tarkoittaa tiivistettynä tarkennuksia siihen, millä perustein käsittelemme henkilötietoja ja käytämme niitä markkinointitarkoituksiin.
Käytännössä GDPR vain vahvistaa sitä, mitä ammattimaiset markkinoijat jo tekevät: lähettävät toivottua markkinointia niille, jotka sitä haluavat, ja säilyttävät henkilötietoja turvallisesti. Kuitenkin käytännössä jokainen markkinoija joutuu silti miettimään, mitä GDPR omalla kohdalla tarkoittaa.
Meistä lähes jokaisella on listoillamme henkilöitä, joiden kohtalo markkinoinnin kohderyhmänämme asetuksen voimaantulon jälkeen epäilyttää. Moni pohtiikin tällä hetkellä, miten saada olemassa olevat listat ajoissa mahdollisimman GDPR-varmoiksi. Koska sähköpostimarkkinointi on useimmille tuotto-panos -suhteeltaan sitä tuottavinta markkinointia, olisi tilaajien menettäminen myös menetettyä tuloa. Se tarkoittaa, ettei kannata hätiköidä tai ylireagoida, mutta valmistautua kyllä.
GDPR-varmojen listojen kerryttämiseen on hyviä keinoja, joita ovat muun muassa läpinäkyvyyteen ja markkinointilupien selkiyttämiseen tähtäävät lomakeremontit, double opt-in -toiminnon eli sähköpostitilauksen vahvistuksen lisääminen sekä markkinointiluvan saamiseen tähtäävät opt-in -kampanjat.
1. Tilaa uutiskirjeemme nyt! – tilauslomakkeet kuntoon
Ensimmäinen askel on tarkastaa uutiskirjeiden ja muun markkinoinnin tilauslomakkeet ja lähteet GDPR-kuntoon. Tämä varmistaa, että uudet tilaajat ovat automaattisesti listoilla jäsennellysti, mutta myös helpottaa erilaisten opt-in -kampanjoiden tekemistä myöhemmin.
Samalla kannattaa myös tarkistaa, että kaikissa tarvittavissa lomakkeissa todella on mahdollisuus (ja houkutus!) liittyä markkinointirekisteriin, eikä potentiaalisesti kiinnostunut tilaaja jää vahingossa saamatta.
Esimerkiksi näistä kaikista kannattaa löytyä mahdollisuus liittyä markkinointirekisteriin:
- uutiskirjeen tilauslomake (kaikkialla missä se on: pop up -lomakkeissa, verkkosivuilla – muista myös kieliversiot – sosiaalisessa mediassa, mobiiliapplikaatiossa jne.)
- oppaiden lataukset
- webinaarien ilmoittautumiset
- wifiin rekisteröityminen
- mobiilisovelluksen käyttöönotto
- keskustelupalstalle, verkkokauppaan tai extranetiin kirjautuminen
- verkkokaupan osto
- yhteydenottopyyntö tai tarjouspyyntölomake
- klubin jäsenyyslomake
- ...ja kaikki muu missä olet asiakkaan kanssa tekemisissä digitaalisesti.
Millainen GDPR-yhteensopiva lomake sitten on?
GDPR-asetus toteaa seuraavaa (voit lukea koko säädöksen täältä):
Artikla 5, 1 a:
Henkilötietojen suhteen on noudatettava seuraavia vaatimuksia:
a) niitä on käsiteltävä lainmukaisesti, asianmukaisesti ja rekisteröidyn kannalta läpinäkyvästi ("lainmukaisuus, kohtuullisuus ja läpinäkyvyys");
b) ne on kerättävä tiettyä, nimenomaista ja laillista tarkoitusta varten, eikä niitä saa käsitellä myöhemmin näiden tarkoitusten kanssa yhteensopimattomalla tavalla.
c) henkilötietojen on oltava asianmukaisia ja olennaisia ja rajoitettuja siihen, mikä on tarpeellista suhteessa niihin tarkoituksiin, joita varten niitä käsitellään ("tietojen minimointi");
Sekä Artikla 7, kohta 2:
2. Jos rekisteröity antaa suostumuksensa kirjallisessa ilmoituksessa, joka koskee myös muita asioita, suostumuksen antamista koskeva pyyntö on esitettävä selvästi erillään muista asioista helposti ymmärrettävässä ja saatavilla olevassa muodossa selkeällä ja yksinkertaisella kielellä. Mikään tätä asetusta rikkova osa sellaisesta ilmoituksesta ei ole sitova.
Säädös itsessään tuskin tulee tämän tarkemmin kommentoimaan vaatimuksia esimerkiksi tilauslomakkeille tai sanamuodoille, vaan niiden muotoileminen jää markkinoijan itsensä (ja usein tämän lakimiehen) mietittäväksi. Muun muassa tietosuojaviranomaiset ja markkinointijärjestöt tekevät toki omia tulkintojaan ja suosituksiaan. Esimerkiksi Englannissa Information Commissioner's Office on tehnyt hyvinkin tarkkoja ehdotuksia. Näiden ohjeiden mukaan suostumuksen tulisi olla lain säätelemien selkeyden ja läpinäkyvyyden lisäksi esimerkiksi:
- Vapaa esitäytetyistä checkboxeista
- Vaiheittainen (granular), esimerkiksi: “Minulle saa lähettää sähköpostimarkkinointia koulutuksista, mutta ei työpaikoista, eikä SMS-markkinointia.”
- Erillinen muista aiheista, esimerkiksi tilauksesta (unbundled).
Vaikka Suomessa markkinointijärjestöt tai tietosuojaviranomaiset eivät ainakaan vielä ole julkistaneet yhtä yksityiskohtaisia ohjeita, on silti hyvä tarkistaa omat lomakkeet paitsi uusien säädöksien, myös hyvien markkinointikäytänteiden mukaisiksi. Hyvän lomakkeen ominaisuuksia ovat mm:
- Selkeys – ei monimutkaista kieltä tai kiertoilmaisuja
- Tekemättä jättämistä ei lasketa teoksi (“Valitse jos et halua vastaanottaa markkinointia.”)
- Ei esitäytettyjä valintaruutuja
- Rekisteriseloste ja muut tietoturvalauselmat helposti löydettävissä
- Yksiselitteinen: tilaaja ymmärtää selvästi mitä tilaa ja keneltä
- Vakuuttava: lupaus siitä, että tietoja ei anneta kolmansille osapuolille ja ne suojataan asiallisesti, on mukava nähdä.
Se voi myös olla esimerkiksi:
- Vetoava: se, että vastuullinen markkinoija tai viestijä käsittelee henkilötietoja, ei ole paha vaan hyvä asia. Tämä kannattaa tuoda esille. Kerro, miksi on myös vastaanottajalle tärkeää, että henkilötiedot tallennetaan ja niitä käsitellään.
- Myyvä: lomakkeita suunnitellessa kannattaa miettiä kokonaisuutta: on tärkeää, että lomakkeet ovat paitsi lain ja hyvien käytänteiden mukaisia, myös myyviä, nopeasti täytettäviä ja niin selkeitä, ettei niiden vuoksi menetetä tilaajia. GDPR-checkin tekeminen on täydellinen tilaisuus tarkastaa, ovatko omat lomakkeet ajan tasalla paitsi lain, myös myynnillisen designin suhteen. Kun lakeja tarkastetaan, sen ei tulisi vähentää tilaajia, vaan lisätä niitä. Kun läpinäkyvyys ja turvallisuus lisääntyvät, on sähköisiin markkinointirekistereihin mukavampi liittyä!
2. Vielä yksi askel: double opt-in -vahvistusviestit
GDPR-säädöksen myötä double opt-in eli sähköpostin vahvistus tulee hyvin suositeltavaksi. Double opt-in lisää tilaajien turvaa, sillä sen avulla varmistetaan, että kukaan ei voi käyttää toisen henkilön sähköpostiosoitetta tai muita henkilötietoja markkinointimateriaalien tilaamiseen. Lisäksi se estää spamtrap-osoitteiden päätymisen sähköpostilistoillesi.
Jos vahvistamista vaaditaan, se kannattaa kertoa jo verkkosivujen lomakkeella, ettei vahvistus unohdu (kuten Australialainen Pram Fitness):
3. Opt-in -kampanjat
Useimmat ammattimaisten markkinoijien ja viestijöiden listoista ovat kunnossa myös GDRP-näkökulmasta: niihin on rekisteröidytty aktiivisesti itse. Mikäli listoilla on kuitenkin esimerkiksi paljon vanhoja kontakteja, joiden alkuperästä ei ole varmaa tietoa, tai esimerkiksi vanhojen ostolistojen peruja, kannattaa olemassa olevia listoja aktiivisesti pyrkiä muuttamaan opt-in -pohjaisiksi. Toisin sanoen olemassa oleville listoille kannattaa pyrkiä luomaan mahdollisimman hyviä syitä aktiivisesti tilata markkinointia ja viestintää, klikata “kyllä, haluan markkinointia”. Tähän on onneksi monia tapoja, jotka paitsi houkuttelevat olemassa olevia vastaanottajia aktivoitumaan, myös aivan uusia tilaamaan.
1. Houkuttele sisällöllä
Nyt on hyvä aika luoda materiaalia, jota vastaan ja jonka yhteydessä tilausta voi pyytää. Näin opt-in -tilaajakannat kertyvät tippa tipalta. Nyt on aika:
- luoda whitepapereita tai oppaita
- järjestää webinaareja ja tapahtumia
- kirjoittaa blogikirjoituksia
- tarjota ilmaista wifiä
- ...ja mitä tahansa muuta, mikä on tarpeeksi arvokasta ja kiinnostavaa, jotta asiakas haluaa samalla tilata markkinointiviestejä.
Muista myös markkinoida materiaalia tehokkaasti niin olemassa olevalle tilaajakannalle kuin uusillekin potentiaalisille tilaajille.
2. Kustomoi sisältöä preferenssien mukaan
Yksinkertainen tapa muuttaa vanhat listat aktiivisiksi opt-in -tilaajiksi on lähettää koko uutiskirjekannalle viesti, jonka avulla he voivat räätälöidä sisällön itselleen sopivaksi – samalla he rekisteröityvät tilaajiksi kuin itsestään (tee kuitenkin selväksi, että näin on).
Jos olet aiemmin lähettänyt esimerkiksi kaikki tarjoukset kaikille vastaanottajille, anna tilaajille nyt mahdollisuus valita tarjouksia esimerkiksi:
- vain sähköpostitse
- vain tekstiviestitse
- vain naisten tuotteista
- vain lasten tuotteista
- vain kerran kuussa
- aina kun tarjouksia on.
Voit myös ohjata tilaajat erilliselle laskeutumissivulle, jossa he voivat valita uutisia esimerkiksi vain tietyistä brändeistä. Kun automatisoit ketjun niin, että kuukausien aikana lähetetään useampia viestejä, todennäköisyys saada paras saalis kasvaa. He, jotka rekisteröityvät, tippuvat automaattisesti pois viestiketjuista.
3. Luo tilaajaklubi
Yksi parhaista tavoista kerryttää opt-in -rekisteriä on luoda tilaajaklubi tai muu aktiivista liittymistä vaativa kanta-asiakasjärjestelmä, johon liittymällä saa tarjouksia ja etuja, joita muut eivät saa.
Klubikampanja toteutuu parhaiten automatisoimalla sähköpostikampanja, jossa vaihtelevat etujen korostaminen, mahdollisimman personoitu ja hyvin kohdennettu sisältö, ja luonnollisesti se, että kerran klubiin konvertoituneet poistuvat kampanjaketjusta ja liittyvät automaattisesti klubin viestintäketjuihin.
Tärkeintä on toisto. Jos kerralla luo toukokuuhun asti jatkuvan kampanjan, joka muistuttaa uutiskirjeen tilaamisen erilaisista eduista ja kannustaa toistuvasti liittymään tilausrekisteriin, ei erilaisista listoista tarvitse huolehtia ja opt-in -lista kasvaa kuin itsestään.
Ihmisiä motivoivat eri asiat, ja kannattaa vaihdella eri viestejä. Automaatiojärjestelmän avulla näet helposti, mikä toimii. Esimerkiksi:
- tarjoukset
- eksklusiivisuuden tunne
- etuoikeudet: mahdollisuus tutustua/testata tai kuulla uusista tuotteista ennen muita
- yhteenkuuluvuuden tunne: esimerkiksi palautteiden tai arvioiden kirjoittaminen tai keskustelu
- bonusjärjestelmät
- ystävien suositukset.
Myös tämän kampanjan yhteydessä kannattaa panostaa vahvaan toimintakehotukseen parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Varmista myös, että rekisteröitymissivu on houkutteleva – käytä tarvittaessa erikseen kampanjaan luotua kampanja- tai laskeutumissivua.
4. Pyydä
Sinulle on tärkeää, etteivät tilaajasi katoa. Kerro se heille.
5. Hyvästele tyylillä (ja myyvästi)
GDPR ei missään nimessä tarkoita, että suurimmasta osasta listoja pitäisi olla hankkiutumassa eroon. Jos kuitenkin tiedät, että jokin lista ei tule läpäisemään asetuksen vaatimuksia, etkä ole yrityksistä huolimatta saanut listoja aktivoitumaan ajoissa, on aika sanoa hyvästi. Opt-in -ketjujen viimeiseksi vaiheeksi kannattaa luoda hyvin tehty hyvästelykampanja – jonka tarkoitus on luonnollisesti saada tilaaja pysymään.
Vielä poistumisvaiheessakin on mahdollisuus vaikuttaa lähtijän päätökseen.
![]()
6. Automaatio avuksi opt-in -listojen keräämiseen
Opt-in -kampanjat voi toteuttaa manuaalisesti, mutta useimmille tilaajarekisterien, erilaisten listojen ja toistuvien viestien hoitaminen ilman minkäänlaista automaatiotoimintoa on liian työlästä. Parhaiten nämä kampanjat toimivat yhdessä hyvän automaatiojärjestelmän kanssa. Tällöin:
- Erilaiset ketjut luodaan automaattisesti ja etukäteen
- Voit yhdistellä esimerkiksi sähköposti- ja tekstiviestimainontaa halutun päämäärän saavuttamiseksi
- Kampanja loppuu yksittäisen vastaanottajan kohdalla automaattisesti, kun tavoite (=rekisteröityminen) on saavutettu, eikä asiakkaalle tämän jälkeen lähde viestejä, jotka houkuttelevat rekisteröitymiseen
- Vastaanottaja voi rekisteröityä erilaisille listoille tai määritellä erilaisia preferenssejä, ja ne kaikki siirtyvät automaattisesti siististi omille listoilleen ilman manuaalista työtä
- Sisältö voidaan tehdä mahdollisimman relevantiksi yhdenkin viestin sisällä: esimerkiksi näyttämällä tietyssä sisältöpaikassa vaihtoehtoisesti perhelomia, pariskuntalomia ja bilelomia vastaanottajasta riippuen
- Mahdollisesti kampanja-ajan loppuessa ei-konvertoituneet voidaan hyvästellä hyvissä ajoin – mahdollisimman myyvällä tavalla.
Lue lisää aiheesta:
Artikkelin sisältöä ei tule ymmärtää juridisena neuvontana.
Kommentti
Kommentit
Ei kommentteja