Sähköpostimarkkinoija – olet todennäköisesti kuullut puhetta Applen uudesta Mail Privacy Protection -ominaisuudesta eli Mailin tietosuojauksesta. Se tuli saataville Applen mobiililaitteille maanantaina 20. syyskuuta, ja se vaikuttaa etenkin siihen, miten jatkossa on mahdollista mitata sähköpostimarkkinoinnin tuloksia.
Uudistus koskee olennaisesti myös sähköpostimarkkinoinnin työkalumme LianaMailerin sekä automaatiotyökalumme LianaAutomationin käyttäjiä.
Moni varmasti miettii, mitä ominaisuus käytännössä tarkoittaa ja miten se tulee vaikuttamaan päivittäiseen työhömme sähköpostimarkkinoinnin parissa.
Ei huolta, kokosimme tärkeimmät palat uudistuksesta tähän artikkeliin, jossa pyrimme avaamaan aihetta mahdollisimman selkeästi – markkinoijilta markkinoijille.
Ensimmäisenä – mikä uudistus?
Mikä: Applen sähköpostisovellusta koskeva tietosuojauudistus, joka on saatavilla käyttäjille uuden iOS 15 -päivityksen myötä. Laite kysyy käyttäjältä sovelluksen käytön yhteydessä, haluaako hän kytkeä suojauksen päälle.
Milloin: Virallisesti 20. syyskuuta 2021, mutta uudistuksen vaikutukset tulevat todennäköisesti näkymään pienen viiveen jälkeen, kun käyttäjät päivittävät laitteitaan hiljalleen ja ottavat suojauksen käyttöön.
Miksi: Kuluttajat ovat entistä tietoisempia käyttäjädatastaan ja yksityisyydestään internetissä. Esimerkiksi GDPR ja kolmannen osapuolen evästeiden loppuminen antoivat vihiä sille, että myös sähköpostien avaamista koskeva datan kerääminen tulee muuttumaan lähitulevaisuudessa. Nyt muutoksen on tehnyt Apple, mutta oletettavaa on, että myös muut isot toimijat tulevat seuraamaan perässä.
Tarkastellaan ensin, mitä Apple itse ilmoitti iOS 15:n Mailin tietosuojauksesta. Heidän verkkosivuillaan kerrotaan, että “Mailin tietosuojaus parantaa yksityisyyttäsi estämällä sähköpostiviestien lähettäjiä saamasta tietoja Mailissa tekemistäsi toiminnoista. Jos laitat sen päälle, se kätkee IP-osoitteesi, jotta lähettäjät eivät voi yhdistää sitä muuhun toimintaasi verkossa tai määrittää sillä sijaintiasi. Se myös estää lähettäjiä näkemästä, oletko avannut heidän lähettämänsä sähköpostin.”
Toisin sanoen, mikäli uutiskirjetilaajasi päivittää Applen laitteensa viimeisimpään ohjelmaan (iOS 15 kännykällä, iPadOS 15 tabletilla tai macOS Monterey tietokoneella myöhemmin tänä vuonna), lukee sähköpostejaan Applen Mail-sovelluksella, sekä on kytkenyt päälle Mailin tietosuojausominaisuuden, et jatkossa enää tiedä,
- onko vastaanottaja avannut lähettämäsi viestin sekä
- mikä vastaanottajan tarkka sijainti on.
Kun jatkossa lähetät tällaisille vastaanottajille sähköpostiviestejä, näyttäytyy jokainen heistä sinulle viestin avaajana kunhan viesti on vain onnistuneesti toimitettu perille vastaanottajan Saapuneet-kansioon. Et siis todellisuudessa pysty näiden vastaanottajien kohdalla mittaamaan avauslukuja enää ollenkaan.
Apple ei ole suoraan ilmoittanut, miten suojauksen teknologia tarkalleen toimii. Kuitenkin esimerkiksi Litmusin mukaan Apple lataa saapuvien sähköpostiviestien sisällöt omaan välimuistiinsa, mistä ne sitten tarjotaan käyttäjille.
Näihin Applen lataamiin viestien sisältöihin kuuluu myös sähköpostiviestien lukijoiden toimintaa – eli tässä tapauksessa viestin avaamista – tarkastelevat seurantapikselit. Tämä saa sähköpostiohjelman luulemaan, että vastaanottaja on avannut viestin – riippumatta siitä, tapahtuiko niin oikeasti.
Uutiskirjeidesi OR-luvut tulevat tämän myötä todennäköisesti näyttäytymään virheellisinä ja keskimäärin merkittävästi korkeampina – riippuen toki hieman siitä, kuinka moni uutiskirjetilaajistasi lukee viestinsä Applen laitteilla Mail-sovellusta hyödyntäen.
Mitä sähköpostimarkkinoijan tulee tehdä uudistuksen myötä?
1. Tarkastele muitakin mittareita
OR-luku on onneksi vain yksi sähköpostimarkkinoinnin tulosten mittari monien joukossa. Suosiostaan huolimatta se ei itse asiassa ole koskaan ollutkaan kaikista luotettavin mittari, mutta sen merkitys jatkossa vähenee entisestään. Mikäli et vielä tarkastele muita lukuja kuin avaussuhdettasi, nyt on hyvä aika aloittaa!
Esimerkiksi uutiskirjelinkkien klikkausten tarkastelu toimii edelleen samalla tavalla kuin aina ennenkin, joten pidä sähköpostiviestiesi klikkaussuhdetta eli click-through ratea (CTR) silmällä. CTR-luvut antavatkin suuntaa sille, kuinka moni tietyn viestin avannut ja lukenut henkilö on aidosti kiinnostunut sen sisällöistä – eikä pelkästään sen otsikosta.
Sähköpostimarkkinointi vuonna 2021 -tutkimuksemme mukaan muita suosituimpia sähköpostimarkkinoinnin mittareita avaus- ja klikkausprosentin lisäksi ovat esimerkiksi peruutusten määrä, toimitettavuus, konversiot, uusien uutiskirjetilaajien määrä, pomppuprosentti eli bounce sekä sähköpostimarkkinoinnin ROI.
2. Käy läpi automaatioketjusi
Mikäli hyödynnät markkinoinnin automaatiota, sinun voi olla uudistuksen myötä hyvä hieman hioa käytössäsi olevia automaatioketjuja. Esimerkiksi liidien pisteyttäminen eli lead scoring nimenomaan avattujen uutiskirjeiden perusteella ei ole välttämättä enää toimiva keino, sillä tällä tavoin moni Apple Mail-sovelluksen käyttäjistä tulee jatkossa pisteytetyksi turhaan.
Triggerinä pisteytykselle tai jatkoviestien automaattiselle lähetykselle voikin olla hyvä käyttää sen sijaan esimerkiksi (jonkin tietyn) uutiskirjelinkin klikkaamista. Sen voisi väittää olleen tehokkaampi keino jo ennen uudistustakin.
3. Kysy sijainti lomakkeella
Moni käyttäjä salaa sijaintinsa sellaisten sovellusten kohdalla, joita käytettäessä sijaintitietojen jakaminen ei paranna käyttäjäkokemusta. Esimerkiksi taksia tilatessa tai reittiä suunnitellessa sijaintitietojen jakamisesta on iso apu, mutta käyttäjä ei välttämättä halua esimerkiksi verkkokauppayrityksen tai Facebookin tietävän hänen tarkkaa sijaintiaan jatkuvasti.
Useat käyttäjät haluavat salata sijaintinsa sovelluksilta joko estämällä tietojen jakamisen laitteen asetuksista tai hyödyntämällä esimerkiksi VPN eli Virtual Private Network -ohjelmia. On siis oletettavaa, että usea käyttäjä haluaa kytkeä päälle myös Applen sähköpostisovelluksen tietosuojausominaisuuden.
Mikäli haluat personoida viestiesi sisältöä tilaajiesi sijainnin mukaan, sitä voi olla hyvä kysyä ennemmin esimerkiksi lomakkeella. Voit kysyä asiakkaalta esimerkiksi verkkokauppatilausten yhteydessä, saako hänen postinumeronsa tallentaa personoituja uutiskirjeitä varten.
Lisäksi: Hyödynnä jo olemassa olevaa dataasi
Digimarkkinoijat mittaavat markkinointitoimiensa tuloksia jatkuvasti. Oletko sinäkin kenties A/B-testannut eri sanavalintojen, emojien tai vaikkapa numeroiden sisällyttämisen vaikutuksia uutiskirjeidesi otsikoihin parhaimillaan jo vuosia?
Luota keräämääsi dataan ja jatka samaan malliin! Mikäli olet todennut joidenkin keinojen toimivan erinomaisesti juuri sinun kohdeyleisöllesi ennen uudistusta, toimivat ne todennäköisesti uudistuksen jälkeenkin.
Onko sähköpostimarkkinoinnista vielä hyötyä?
Kyllä on! Sähköpostimarkkinointi ei ole menettämässä jalansijaansa uudistuksen myötä, eikä uusi ominaisuus vaikuta sähköpostimarkkinoinnin hyödyllisyyteen kokonaiskuvassa. Sen ROI on edelleen yksi korkeimmista verrattuna lukuisiin muihin digimarkkinoinnin kanaviin.
Vaikka digimarkkinoinnin hienous piileekin osittain juuri siinä, että lähes kaikki tekeminen on mitattavissa tavalla tai toisella, markkinoinnin asiantuntijoiden tulee kuitenkin mukautua internet-käyttäjien muuttuviin asenteisiin. Meidän tuleekin jatkossa tottua yhä enemmän siihen, että emme voi seurata kaikkea käyttäjien toimintaa.
Tämä ei kuitenkaan suinkaan tarkoita sitä, ettemmekö voisi saavuttaa erinomaisia tuloksia sähköpostimarkkinoinnilla jatkossakin.
