Viestinnän vastuullisuus ja strateginen merkitys organisaation menestyksen kulmakivinä

Mitä Suomen suurimman ja yhden Euroopan vanhimman viestintäalan järjestön, ProComin toimitusjohtaja Jarno Forssell haluaa nostaa esille viestinnän merkityksestä organisaation menestyksessä? Forssell vieraili Lianan webinaarissa ja kertoi vastuullisen viestinnän tärkeydestä, viestinnän strategisesta merkityksestä organisaatioille sekä viestinnän roolin korostumisesta kriisiaikoina.

1. Viestinnän vastuullisuus

Viestinnän ammattilaisten rooli vastuullisen viestinnän edistäjänä on merkittävä. Lähes kaikki suomalaiset viestinnän ammattilaiset kuuluvat johonkin tai useampaan viestinnän järjestöön, jotka ovat sitoutuneet Viestinnän eettisen neuvottelukunnan eettisiin ohjeisiin. Kaikilla järjestöillä on yhteinen tavoite olla rakentamassa Suomeen maailman vastuullisinta viestintäkulttuuria.

Jotta tämä tavoite voidaan saavuttaa, viestinnän tulee olla:

• Ammattimaista
• Avointa
• Totuudenmukaista
• Erilaiset sidosryhmät (etniset, sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöt jne.) huomioon ottavaa

Viestinnän eettisen neuvottelukunnan (VEN) eettisiä ohjeita ollaan juuri uudistamassa ja niissä tulee korostumaan viestijän rooli oman yhteisönsä viestinnän vastuullisuuden vaalijana ja kulttuurin kehittäjänä. Viestijällä on tarvittava ammattitaito kouluttaa ja sparrata koko yhteisöä viestimään paremmin ja vastuullisemmin.

Viestinnän järjestöt järjestävät tällä hetkellä paljon koulutuksia kattoteemalla “Viestintä ja vastuullisuus” ja osallistuvat kansainvälisillä foorumeilla viestinnän etiikan kehittämiseen.

Viestinnän peruspilarit – vastuullisuus, avoimuus ja ammattitaitoisuus – näkyvät suomalaisessa viestintäkulttuurissa jatkuvasti paremmin. Näin tapahtuu erityisesti organisaatioissa, joissa on viestinnän ammattilainen tai kokonainen tiimi tekemässä viestintää. Pörssiyhtiöiden viestinnälle on myös sääntelyä pörssitiedottamisen tarkkojen sääntöjen muodossa. Nämä säännöt pitävät huolen tiedottamisen avoimuudesta. 

Viestinnän tekeminen organisaatioissa, joissa viestinnän rooli on pieni ja sitä tekee yksi viestijä, voi olla joskus haasteellista. Viestijä voi kokea olevansa ison savotan edessä yksin. Näissä tapauksissa järjestöt voivat olla suurena tukena viestijöille ja auttaa heitä saavuttamaan oman vahvan roolin organisaatiossa. Järjestöistä saa vertaistukea sekä täsmäkoulutusta ja niissä voi verkostoitua ja tutustua mahdollisesti mentoriin.

Kansainvälisissä tutkimuksissa tulee enenevissä määrin esille se, että luottamus mediaan ja hallituksiin huojuu. Suomessa uutismediaan taas luotetaan enemmän kuin missään muualla maailmassa. Luottamus yrityksiin vahvistuu kaikkialla. Luottamuksen ansaitseminen ei kuitenkaan ole itsestäänselvyys. Viestijöiden tärkeimpiä tehtäviä on rakentaa luottamusta omaan organisaatioon, ja viestintään panostamalla on mahdollista saada isoja muutoksia aikaan.

Luottamuksen ja maineen rakentaminen tarkoittaa, että hyvistä teoista ja toiminnasta kerrotaan ulospäin. Monessa organisaatiossa tapahtuu jatkuvasti asioita, joista voisi tiedottaa ja tällä tavoin rakentaa hyvää mainetta.

Entäpä sosiaalisen median vaikuttajien rooli luottamuksen rakentamisessa? Ansaitun ja oman median lisäksi on syytä ottaa käyttöön vuokrattu tai  lainattu media – erityisesti, jos organisaation kohderyhmä on nuori. Kaupallisia yhteistöitä tehdessä tulee kuitenkin aina varmistaa, että viestinnässä käy ilmi, että kyse on juurikin kaupallisesta yhteistyöstä.

2. Viestinnän strateginen merkitys

Tutkimusten mukaan hyvämaineiset organisaatiot menestyvät paremmin kuin huonomaineiset, joten viestinnästä voi tehdä vahvan kilpailuedun organisaatiolle. Viestinnän vastuullisuus -kappaleessa tuotiin esille se, että luottamuksen rakentaminen on strateginen tehtävä organisaatioissa ja viestintä toimii kulmakivenä tässä tehtävässä.

Hyvämaineinen organisaatio houkuttelee:

• Parhaita osaajia
• Asiakkaita
• Sijoittajia
• Opiskelijoita (oppilaitokset)

Hyvä maine syntyy hyvästä toiminnasta, josta tulee myös viestiä ulospäin oikealla tavalla. Ilman viestintää ei voi olla hyvää mainetta. Ulospäin viestimisen taustalla tulee kuitenkin olla myös organisaation sisäistä viestintää, joka toimii. Kulkeeko tieto viestinnän ja johdon välillä? Onko johto perillä siitä, mitä organisaatio viestii ulospäin?

3. Miksi viestinnän rooli kasvaa kriisiaikana?

Kriisien aikana tiedon tarve kasvaa. Kun epävarmuus lisääntyy, sen poistamiseen tarvitaan uskottavaa, relevanttia ja ajantasaista tietoa. Viestintähenkilö tai -yksikkö organisaatiossa kanavoi tätä tietoa. Mediaseurannan avulla organisaation viestintä saa signaaleja  toimintaympäristöstä ja viestintä lähettää organisaation viestit omille sidosryhmille.

Kriisit opettavat kaikenlaisia organisaatioita ja yleensä organisaation ylin johto herää viestinnän tärkeyteen viimeistään silloin, kun kriisi on käsillä. Kriisi saa aikaan lumipalloefektin, jossa asia ei olekaan enää yksin viestintäyksikön, vaan tilanteeseen sitoutetaan asiantuntjoita, johtoa ja joskus myös koko organisaatiota. Viestintä kuitenkin toimii portinvartijana oikean tiedon välittämisessä ja tarvittaessa valmentaa muita viestimään.

Viestintäjohtajan tulisi olla organisaation johtoryhmässä tai vähintään oleellinen osa ylimmän johdon esikuntaa. Liiketoimintapäätöksillä on vaikutuksia maineeseen ja viestintäjohtaja on oikea henkilö kertomaan, “miltä tämä näyttää ulkopuolelta”.

Haluatko keskustella työkaluistamme organisaatiosi maineenhallintaan, näkyvyyden seurantaan, tiedottamiseen ja kriisiviestintään?

Ota yhteyttä